Permintaan air minum kemasan terus meningkat. Hal tersebut ditunjukkan dengan industri air minum dalam kemasan nasional terus menunjukkan pertumbuhan yang kuat pasca berakhirnya wabah COVID-19, dimana terjadi peningkatan aktivitas luar ruangan di kalangan masyarakat . Diketahui 70 persen pangsa pasar air minum dalam kemasan adalah konsumen air minum dalam kemasan galon, dengan alasan konsumsi air di rumah akan lebih efektif dan ekonomis . Ada berbagai merek air dalam kemasan galon yang diproduksi oleh perusahaan air minum dalam kemasan di Indonesia, antara lain Aqua, Cleo, Cheers, Le Mineral, dan lain-lain. Ada dua tips yang dapat dijadikan acuan pelanggan dalam memilih kemasan, pertama, sebaiknya pilih galon yang free BPA, yang memiliki bahan yang bebas dari polikarbonat yang berbahaya bagi tubuh . Kedua, periksa dengan teliti kode galon plastiknya, yakni PET, yang merupakan singkatan dari produk Polyethylene Terephthalate. Bahan ini merupakan bahan plastik yang paling mudah didaur ulang.
Galon dengan merk Le-Mineral merupakan galon air mineral yang telah memiliki eco-label pada kemasannya karena terdapat informasi kode label PET dan mencantumkan informasi kemasan free-BPA yang memudahkan kita untuk melakukan daur ulang. Sikap Generasi Z terhadap isu sosial dan lingkungan telah banyak diteliti sebelumnya, salah satunya dilakukan di Tiongkok. Kelompok konsumen muda yang biasa disebut dengan Generasi Z diketahui memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk terlibat secara sosial dan ekonomi di masyarakat . Mereka menunjukkan minat yang lebih besar untuk berpartisipasi aktif dalam isu sosial, khususnya jika dibandingkan dengan generasi Y .
Eco-label dapat mengidentifikasi produk atau jasa yang telah disertifikasi ramah lingkungan oleh pihak ketiga yang tidak memihak . Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengisi kesenjangan pada niat membeli Generasi Z terhadap produk ramah lingkungan yang ber-eco-label. Dengan mengadopsi Theory of Reasoned Action, penelitian ini berupaya menganalisis bagaimana label ramah lingkungan memengaruhi niat konsumen untuk membeli air mineral kemasan galon yang ramah lingkungan. Selain itu, penelitian ini akan menyelidiki bagaimana pengetahuan produk memoderasi hubungan antara sikap, norma subjektif, dan niat pembelian ramah lingkungan.
Metode pada penelitian ini menggunakan pendekatan kuantiatif dengan teknik pengumpulan data berupa survey online melalui gform kepada 210 responden. Sampel diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling, yakni dengan kriteria Generazi Z (usia muda kelahiran 1997- 2012) yang tinggal di Indonesia. Responden diarahkan untuk menjawab sebanyak 21 item pertanyaan yang diambil dari konstruk variabel pada penelitian ini. Setelah data terkumpul, selanjutnya dilakukan pengolahan data menggunakan alat analisis berupa Structural Equation Modelling (SEM) “ Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software Smart PLS V 4.
Hasil dari penelitian ini mengungkapkan bagaimana eco-label dikaitkan dengan faktor Theory of Reasoned Action dalam menentukan niat pembelian konsumen untuk air mineral galon ‘Le Mineral’ dengan label ekologi di Indonesia. Hubungan positif antara label ramah lingkungan dan TRA (Theory of Reasoned Action) menjelaskan bahwa eco-label pada produk air mineral ramah lingkungan dapat memberikan informasi bagi pembeli dan penjual, yang menunjukkan pesan pro-lingkungan dari produk tersebut. Penelitian ini berkontribusi pada pengetahuan akademis dengan secara teoritis memeriksa dampak label ramah lingkungan pada niat pembelian ramah lingkungan, mengembangkan Theory of Reasoned Action untuk mengeksplorasi bagaimana label ramah lingkungan memengaruhi sikap dan norma subjektif. Pengetahuan produk akan dinilai sebagai faktor moderasi dalam hubungan antara sikap, norma subjektif, dan niat pembelian ramah lingkungan. Secara praktis, temuan ini dimaksudkan untuk memandu pemasar dalam meningkatkan persaingan untuk produk ramah lingkungan dan berpotensi meningkatkan minat Generasi Z dalam membeli air mineral ramah lingkungan.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Penulis: Lailatul Sya™diyah, Nur Sebariani Ismi Ningsih, Tanti Handriana (2024)
