Dalam industri kecantikan yang semakin berkembang, keputusan konsumen dalam memilih produk perawatan kulit menjadi perhatian utama bagi produsen. Salah satu produk yang mengalami peningkatan popularitas di kalangan wanita Indonesia adalah sheet mask. Dalam penelitian ini, tim peneliti dari berbagai universitas di Indonesia (ITB, UNAIR dan BINUS) melakukan analisis mendalam terkait faktor-faktor yang memengaruhi preferensi wanita Indonesia dalam memilih sheet mask dari tiga negara, yaitu Indonesia, Korea Selatan, dan Prancis. Penelitian ini menggunakan pendekatan metode campuran yang diawali dengan studi eksploratif untuk mengidentifikasi atribut-atribut utama dalam keputusan pembelian sheet mask. Kemudian, model pilihan hibrida (Hybrid Choice Model) diterapkan dengan menggunakan Python Biogeme untuk menganalisis faktor signifikan yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen, elastisitas permintaan, dan kesediaan membayar (willingness to pay).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, kualitas, efek menyegarkan, aspek kehalalan, dan sikap konsumen memiliki pengaruh signifikan dalam menentukan pilihan sheet mask. Di antara ketiga alternatif yang diteliti, sheet mask asal Korea Selatan menjadi pilihan utama mayoritas responden. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang menyebutkan bahwa produk kecantikan Korea sangat populer di kalangan wanita Indonesia. Menariknya, meskipun merek bukan faktor utama dalam keputusan pembelian, sikap positif terhadap produk Korea membuatnya lebih unggul dibandingkan produk dari Indonesia dan Prancis.
Bagi industri kecantikan, temuan ini memberikan wawasan berharga dalam strategi pemasaran. Untuk meningkatkan pangsa pasar, produsen sheet mask dari Indonesia dan Prancis perlu fokus pada peningkatan kualitas produk, karena konsumen bersedia membayar lebih untuk produk berkualitas tinggi. Selain itu, efek menyegarkan juga menjadi faktor penting, terutama bagi produk dari Indonesia dan Prancis yang ingin bersaing dengan produk Korea. Tak kalah penting, aspek kehalalan harus mendapat perhatian khusus mengingat mayoritas konsumen di Indonesia adalah Muslim, dan faktor ini memainkan peran signifikan dalam keputusan pembelian.
Selain faktor produk, aspek sikap konsumen juga memegang peranan penting. Produk Korea sudah memiliki citra positif yang kuat, sehingga strategi pemasarannya dapat lebih difokuskan pada mempertahankan loyalitas pelanggan. Sebaliknya, produsen sheet mask dari Indonesia dan Prancis perlu meningkatkan citra merek mereka melalui promosi yang lebih menarik dan intensif. Mengingat sebagian besar responden adalah generasi milenial, strategi pemasaran berbasis digital dengan konten yang menarik dan inovatif dapat menjadi langkah efektif untuk menarik perhatian konsumen.
Meskipun penelitian ini memberikan wawasan yang komprehensif, terdapat beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan. Studi ini hanya membandingkan produk dari tiga negara, sehingga preferensi terhadap sheet mask dari negara lain, seperti Jepang atau Amerika Serikat, belum terungkap. Selain itu, rentang usia responden sebagian besar berada di kisaran 23-35 tahun, sehingga temuan ini mungkin kurang mewakili kelompok usia yang lebih tua yang cenderung menggunakan produk perawatan anti-aging. Faktor eksternal seperti pengaruh budaya K-pop atau Hallyu juga belum ditemukan memiliki dampak signifikan dalam penelitian ini, meskipun fenomena ini masih berpotensi untuk diteliti lebih lanjut.
Untuk penelitian di masa depan, cakupan studi dapat diperluas dengan menambahkan produk dari negara lain dan meneliti kategori perawatan kulit yang lebih spesifik, seperti produk anti-aging untuk konsumen berusia di atas 35 tahun. Selain itu, analisis lebih lanjut tentang pengaruh budaya populer dalam keputusan pembelian dapat memberikan wawasan yang lebih mendalam bagi industri kecantikan. Dengan pemahaman yang lebih baik tentang preferensi konsumen, produsen dapat merancang strategi yang lebih tepat untuk memenuhi kebutuhan pasar yang dinamis.
Penulis: Dr. Nisful Laila, S.E., M.Com
