Pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah mengubah pola belanja masyarakat dari sistem konvensional menjadi online dimana penjual dan pembeli tidak perlu bertemu di suatu tempat melainkan hanya terhubung melalui aplikasi. Survei yang dilakukan statista.com di Asia mengungkapkan bahwa pada tahun 2023, penetrasi pengguna e-commerce akan mencapai 61%, dan pada tahun 2027 diperkirakan meningkat menjadi 72,9%. Keberadaan e-commerce seperti dua sisi mata uang bagi para pemasar. E-commerce bisa sangat efektif dalam memasarkan produk atau jasa. Di sisi lain, juga memudahkan konsumen untuk beralih pilihan ke merek pesaing karena kemudahan fitur dalam membandingkan harga dan kualitas.
Penelitian yang dilakukan oleh Chuah et al. (2017), Gajendra (2017), dan Hassan et al. (2017) menjelaskan bahwa kepuasan yang dirasakan konsumen dapat membuat konsumen tetap setia, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan tingkat loyalitas konsumen menurun (Yen, 2010), bahkan beralih ke pemasar lain (Bhatnagar et al., 2019; Piha dan Avlonitis, 2015) atau bisa disebut switching behavior. Penyebab dan cara menghindari switching behavior terus berubah tergantung konsumen, kondisi, dan objek kejadiannya. Oleh karena itu, menjaga kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dalam pengalaman belanja online sangat penting bagi perusahaan untuk mempertahankan konsumennya.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa meskipun konsumen mengalami ketidakpuasan dalam belanja online seperti barang tidak sesuai pesanan. Mereka tetap bertahan untuk tidak melakukan switching behavior ( berpindah perilaku untuk tidak membeli online ). Keinginan konsumen untuk tetap menggunakan sistem online disebabkan adanya switching barrier yang ditawarkan oleh sistem online, yang meliputi pencarian variasi, efisiensi, dan keuntungan harga (Widyastuti, et al,2024). Kemudahan implementasi dan pengoperasian teknologi yang ditawarkan oleh sistem online (Wu et al., 2017) memudahkan konsumen berpindah dari satu toko ke toko lainnya tanpa mengeluarkan banyak tenaga. Waktu merupakan hal penting yang dipertimbangkan konsumen ketika melakukan pembelian, baik secara online maupun sistem tradisional (Bhatnagar et al., 2000). Selain itu, sistem online juga menghilangkan kendala ruang dan waktu. Konsumen bisa berbelanja kapan pun mereka mau.
Penelitian oleh (Bashir et al., 2015; Cho dan Sagynov, 2015; Rohm dan Swaminathan, 2004) menjelaskan bahwa belanja dengan sistem online biasanya memakan waktu lebih sedikit dibandingkan berbelanja di gerai ritel konvensional karena diperlukan banyak aktivitas yang memerlukan waktu, seperti bepergian ke toko, mencari tempat parkir atau mengantri di kasir.
Kemudahan yang ditawarkan pemasar melalui pembelian online menjadi penghambat konsumen untuk beralih dari sistem online. Dengan demikian, diharapkan para pemasar online lebih kreatif dalam menciptakan penghalang agar konsumen yang tidak puas bersedia mempertahankan hubungan dengan penyedia jasa. Switching barrier seperti potongan harga, variasi produk yang menarik, layanan komunikasi yang baik, dan penanganan keluhan akan membuat pelanggan loyal dan enggan beralih ke penyedia jasa lain.
Penulis: Widyastuti , Sri Hartini, Yessy Artanti, Nindria Untarini
Link:
Baca juga: Wanita Lebih Pilih Produk Green Packaging? Peran Gender dalam Pelestarian Lingkungan
