Penyebaran COVID-19 telah memberikan dampak besar pada berbagai aspek kehidupan manusia, baik aspek kesehatan maupun sosial ekonomi. Kondisi tersebut kemudian memicu berbagai negara, khususnya Indonesia, untuk melakukan kampanye buy-local yang bertujuan untuk memberikan kesadaran kepada masyarakat akan pentingnya mendukung dan membeli produk lokal. Di Indonesia sendiri, kampanye nasional Bangga Buatan Indonesia merupakan bentuk dari kampanye buy-local yang dilakukan oleh pemerintah dan masyarakat sipil sebagai upaya untuk membantu para pekerja lokal, bisnis lokal, dan ekonomi nasional keluar dari krisis yang diakibatkan oleh COVID-19.
Meskipun berbagai penelitian telah mengidentifikasi pentingnya kampanye buy-local baik pada aspek sosial ekonomi maupun lingkungan, masih belum jelas faktor-faktor apa saja yang mendasari konsumen untuk berpartisipasi dalam kampanye buy-local. Lebih lanjut, meskipun topik terkait kampanye buy-local telah dibahas secara luas, kebanyakan penelitian-penelitian terdahulu lebih berfokus pada niat pembelian produk lokal dan preferensi produk lokal alih-alih pada niat konsumen untuk berpartisipasi dalam kampanye buy-local.
Dengan demikian, penelitian ini bermaksud untuk menginvestigasi faktor-faktor apa saya yang mendasari niat konsumen untuk berpartisipasi dalam kampanye buy-local dengan mengaplikasikan theory of planned behavior (TPB). Dari sudut pandang TPB, niat seorang individu untuk mengaktualisasikan suatu perilaku didasarkan pada tiga faktor, yakni sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control. Selain itu, penelitian ini juga mempertimbangkan ekspresi-ekspresi identitas nasional (nasionalisme, patriotisme, dan etnosentrisme) sebagai anteseden dari salah satu faktor TPB, yakni sikap. Pentingnya ekspresi-ekspresi identitas nasional dalam konteks penelitian ini dapat dilihat dari banyaknya kampanye-kampanye periklanan yang mempromosikan produk atau merek dengan memunculkan narasi-narasi dan atribut-atribut yang mencerminkan identitas nasional.
Dengan menggunakan partial least square structural equation modelling (PLS-SEM) sebagai teknik analisis, penelitian ini bertujuan untuk menguji peran dari ekspresi-ekspresi identitas nasional (nasionalisme, patriotisme, dan etnosentrisme) dalam mempengaruhi sikap atas kampanye buy-local. Total sebanyak 414 tanggapan berhasil dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada responden di Indonesia dengan menggunakan metode purposive sampling. Berdasarkan pada hasil analisis, diperoleh hasil bahwa patriotisme dan etnosentrisme secara positif berpengaruh terhadap sikap atas kampanye buy-local. Konsumen dengan patriotisme dan etnosentrisme yang kuat cenderung memiliki sikap yang positif atas kampanye buy-local. Lebih lanjut, juga diperoleh hasil bahwa nasionalisme tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap atas kampanye buy-local. Baik tidaknya sikap konsumen atas kampanye buy-local tidak ditentukan dari kuat tidaknya nasionalisme konsumen.
Penelitian ini juga menguji peran dari faktor-faktor TPB (sikap, norma subjektif, dan perceived behavioral control) dalam mempengaruhi niat konsumen untuk berpartisipasi dalam kampanye buy-local. Hasil analisis menunjukan bahwa sikap atas kampanye buy-local, norma subjektif, dan perceived behavioral control secara positif berpengaruh terhadap niat berpartisipasi dalam kampanye buy-local. Konsumen dengan sikap yang positif atas kampanye buy-local serta memiliki norma subjektif dan perceived behavioral control yang kuat cenderung memiliki niat yang kuat untuk berpartisipasi dalam kampanye buy-local.
Hasil penelitian ini menyediakan berbagai alternatif yang dapat dilakukan baik oleh para pembuat kebijakan maupun bisnis lokal. Para pembuat kebijakan dapat memperkuat narasi dan diskursus yang dapat memperkuat persepsi dan identitas nasional. Penggunaan kelompok referensi, influencers, dan juru bicara dapat dipertimbangkan untuk meyakinkan konsumen bahwa turut berpartisipasi dalam kampanye buy-local merupakan langkah penting dalam upaya untuk mendukung keberlangsungan para pekerja lokal, bisnis lokal, dan ekonomi nasional khususnya dalam kondisi krisis. Selain itu, para pengusaha lokal juga dapat menstimulasi niat pembelian konsumen dengan mengasosiasikan produk atau jasa yang ditawarkan dengan logo dan hashtag kampanye buy-local.
Penulis: Dudi Amarullah dan Tanti Handriana
Amarullah, D., Handriana, T. Utilization of Theory of Planned Behavior to Predict Consumer Behavioral Intention toward Buy-Local Campaign: Do National Identity Expressions Matter? Journal of International Consumer Marketing. 2022.
