Social commerce menjadi tren belanja online, social commerce ditandai dengan adanya integrasi teknologi pada media sosial dan e-commerce (Miao, et al., 2020). Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa pengikut selebritas atau influencer di platform internet cenderung melakukan pembelian impulsive karena parasocial relationships . Social media commerce banyak menggunakan live streaming untuk meningkatkan pembelian produk yang ditawarkan. Penggunaan live streaming pada social media commerce maupun e- commerce disebut dengan live streaming commerce .
Kredibilitas streamer seperti gaya komunikasi dan expertise knowledge merupakan variable penting yang akan menentukan parasocial relationship yaitu perasaan persahabatan dan kedekatan jangka panjang yang dirasakan oleh viewer. Kedekatan ini bersifat ilusif dan khayalan bahwa viewer merasakan adanya hubungan timbal balik dengan streamer atau influencer tersebut (Hartmann dan Goldhoorn, 2011).
Influencer/ streamer yang memiliki gaya komunikasi interaction orientation dengan viewer akan memunculkan impulse buying dari viewer tersebut. Gaya komunikasi yg interactive orientation dalam live streaming seperti menjawab pertanyaan secara langsung lewat chat maupun perilaku saat streaming, memahami pertanyaan dan merespon pertanyaan tersebut dengan cepat. Hal ini akan memicu parasocial relationships yaitu perasaan ilusif mengenai kedekatan konsumen dengan streamer atau influencer tersebut. Streamer dengan orientasi interaksi yang kuat dapat berkomunikasi dengan baik dan menciptakan kesadaran dan saling perhatian pada saat yang sama. Influencer yang mengadopsi gaya percakapan dan memulai komunikasi dua arah, memicu rasa interaksi parasosial yang pada akhirnya meningkatkan parasocial relationships (Dibble et al., 2016
Gaya komunikasi streamer yang interaction orientation dapat ditunjukkan dengan streamer yang secara aktif berinteraksi dengan viewer dan memberikan bantuan kepada mereka. Dialog langsung dan interaksi dengan viewer di media sosial akan berkontribusi pada meningkatkan kedekatan antara streamer dan viwer (Phua dan Ahn, 2016; Qin, 2020). Salesperson yang berorientasi pada interaksi dapat menunjukkan bahwa mereka hangat, ramah, dan mudah didekati melalui perilaku verbal dan nonverbal yang meningkatkan kedekatan fisik dan psikologis (Darian et al., 2005) Streamer dengan orientasi interaksi yang kuat dapat berkomunikasi dan berinteraksi dengan viewer. Dengan demikian antara viewer dan streamer menciptakan kesadaran dan saling perhatian pada saat yang sama.
Perasaan ilusif tentang kedekatan konsumen dengan streamer/ influencer akan menciptakan emosi positif, seperti ikut merasakan kebahagian dan kesedihan influencer tersebut. Perasaan dekat ini akan meningkatkan rasa memiliki, rasa ingin selalu bersama, ingin melihat influencer tersebut selalu dalam kebaikan. Kedekatan emosional dengan influencer ini akan meningkatkan emosi positif follower mengenai segala sesuatu yang terkait dengan influencer tersebut termasuk emosi positif dengan produk yg ditawarkan. Emosi positif ini akan meningkatkan niat follower untuk membeli produk yang ditawarkan inflencer tersebut
Selebriti internet atau influencer yang memiliki keahlian dan pengetahuan akan meningkatkan kredibilitas publik (Bao dan Wang, 2021). Oleh karena itu, keahlian dan pengetahuan streamer menjadi faktor kritis dalam pembentukan hubungan antar pribadi. Streamer atau influencer yang dianggap memiliki pengetahuan tinggi, maka viewers memandang dan terpengaruh pada klaim yang disampaikan influencer tersebut (Ferchaud et al., 2018). Streamer yang memiliki pengetahuan mendalam mengenai produk yg ditawarkan, akan menjawab pertanyaan viewer dengan jelas disertai informasi yang lengkap, Hal ini akan meningkatkan rasa percaya pada apa yang disampaikan streamer tersebut, termasuk produk yang ditawarkannya. Viewer akan mengikuti klaim dari influencer dan mengagumi expertise dari influencer tersebut. Sehingga muncul dorongan untuk membeli produk yg diklaim oleh influencer atau streamer tersebut.
Influencer atau streamer yang memiliki gaya komunikasi yang interaction orientation dan pengetahuan tinggi akan produk yang ditawarkan. Akan meningkatkan parasocial relationships yang dirasakan viewer. Parasocial relationships ini akan meningkatkan emosi positif viewer terhadap streamer termasuk produk yang ditawarkan streamer tersebut. Keberhasilan live streaming commerce ditentukan oleh gaya komunikasi streamer yang interaction orientation dan pengetahuan streamer mengenai produk yang ditawarkannya.
Penulis: Muhammad TriYoga dan Sri Hartini
Jurnal: Impulse Buying in Social Commerce: The Role of Interaction Communication, Expertise, Self-Congruity and Parasocial Relationships
