Sebagian besar penelitian halal yang dilakukan selama 13 tahun terakhir lebih berfokus pada produk dan makanan halal dan umumnya pada perilaku pelanggan. Oleh karena itu, penting untuk meninjau literatur tentang perilaku pelanggan makanan halal dalam konteks Indonesia dan Malaysia untuk memberikan kontribusi pada pemahaman yang signifikan tentang arah penelitian mendatang terkait makanan halal di kedua negara ini. Penelitian terdahulu telah menunjukkan bahwa variabel yang berbeda memengaruhi perilaku konsumen makanan halal, baik niat pembelian maupun keputusan terhadap makanan halal, dengan teori yang berbeda pula. Sayangnya, kelemahan teori tindakan beralasan, perilaku terencana, dan model penerimaan teknologi adalah teori-teori tersebut hanya mengutamakan perilaku logis, tanpa mempertimbangkan apakah perilaku tersebut halal atau haram.
Lebih jauh, TRA dan TPB dianggap tidak mampu memberikan wawasan untuk memprediksi perilaku konsumen makanan halal karena keduanya hanya menjelaskan perilaku konsumen secara ekstrinsik, sedangkan perilaku intrinsik dapat mendekati teori penentuan nasib sendiri. Selain itu, belum ada model yang jelas tentang faktor-faktor yang menentukan perilaku konsumen makanan halal di Indonesia dan Malaysia. Oleh karena itu, diperlukan tinjauan sistematis terhadap literatur untuk menyelidiki faktor-faktor yang menentukan perilaku konsumen dengan dampak yang signifikan dan kajian terkait perilaku konsumen makanan halal.
Kami memilih tinjauan yang berfokus pada tema dan faktor yang secara signifikan memengaruhi perilaku konsumen terhadap makanan halal untuk memberikan kontribusi dan pemahaman mendalam tentang faktor-faktor penting dalam penelitian perilaku konsumen makanan halal yang saat ini sedang berkembang di Indonesia dan Malaysia. Oleh karena itu, penelitian ini mengeksplorasi faktor-faktor penentu perilaku konsumen makanan halal dan teorinya dalam konteks Malaysia dan Indonesia.
Konsep pangan halal bersumber dari ajaran Islam. 淗ai manusia, makanlah makanan yang halal lagi baik yang terdapat di bumi, dan janganlah kamu mengikuti langkah-langkah setan. Sesungguhnya setan itu adalah musuh yang nyata bagimu. Dengan demikian, halalan thayyiban berkaitan langsung dengan pangan halal melalui istilah 渉alal dan 渂aik. Dengan demikian, konsep pangan halal memenuhi standar halalan thayyiban. Oleh karena itu, industri pangan halal perlu memberikan jaminan halal, mutu yang baik, dan keamanan pangan ketika dipasarkan kepada konsumen muslim maupun non-muslim.
Penelitian sebelumnya tentang perilaku pelanggan makanan halal telah menunjukkan bahwa banyak faktor memengaruhi pembelian makanan halal oleh pelanggan, termasuk religiusitas, kesadaran dan sikap halal, dan sebagian besar terkait dengan rangsangan pemasaran. Kebiasaan, label halal, dan konstruk TAM memengaruhi niat pembelian daring. Sementara itu, kesadaran halal memoderasi hubungan antara konstruk TPB dan niat pembelian dan keputusan terhadap makanan halal dan pelabelan halal memediasi hubungan antara konstruk TPB dan niat pembelian terhadap makanan halal. Perilaku konsumsi makanan halal tidak hanya terbatas pada konsumen Muslim tetapi juga populer di kalangan non-Muslim di Malaysia, yang dipengaruhi oleh konstruksi TPB, keamanan pangan dan kualitas yang baik, atribut makanan halal yang berhubungan dengan kesehatan, kepercayaan dan citra makanan berlabel halal dan ramah lingkungan. Sebuah studi pendahuluan dalam konteks Muslim Indonesia, ditemukan bahwa religiusitas, kesadaran halal, kualitas dan keamanan pangan menentukan keputusan pembelian untuk makanan halal. Dengan demikian, penerapan halalan thayyiban harus selaras dengan keinginan konsumen Muslim, yang pada gilirannya memengaruhi perilaku mereka terhadap makanan halal. Oleh karena itu, penelitian ini dibangun berdasarkan temuan Iranmanesh et al. (2022) dan Secinaro dan Calandra (2021), yang menunjukkan bahwa Malaysia dan Indonesia telah memberikan kontribusi signifikan terhadap penelitian makanan halal untuk mendapatkan pemahaman komprehensif tentang perilaku konsumen makanan halal di kedua negara ini.
Studi ini memperluas tinjauan pustaka bibliometrik dan sistematis yang mencakup semua variabel pada pelanggan yang membeli makanan halal dengan mengekstraksi basis data Scopus dan WoS. Kami menggunakan metode SLR melalui model Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses (PRISMA). Sebanyak 43 sampel yang terkait dengan perilaku pelanggan terhadap artikel makanan halal diidentifikasi dan ditinjau. Studi ini menemukan 43 artikel yang membahas variabel atau faktor yang memengaruhi perilaku konsumen terhadap makanan halal di Indonesia dan Malaysia. Metode kuantitatif dan teori TPB yang diperluas paling banyak digunakan untuk mengukur faktor penentu perilaku konsumen terhadap makanan halal. Religiusitas, sikap, kesadaran halal, dan kepercayaan merupakan faktor paling dominan yang secara signifikan memengaruhi perilaku konsumen terhadap makanan halal. Studi ini menyarankan beberapa arah penelitian potensial di masa mendatang.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, S.E., M.Si.
Link:
Baca juga: FOMO Konsumen di Era Media Sosial, Apakah sebagai Peluang Pemasaran ?
