Sejak adanya internet, sebagian besar aktivitas telah dilakukan oleh jaringan internet. Tidak terkecuali dalam kegiatan jual beli yang biasa disebut dengan perdagangan elektronik (e-commerce). Salah satu kelebihan dari sistem e-commerce ini adalah hanya dengan internet pembeli dapat membeli barang yang mereka cari tanpa harus datang dan bertemu langsung dengan penjual. Hal ini menyebabkan masyarakat memilih bertransaksi secara online karena instan dan praktis. Ditambah dengan adanya pandemi COVID-19, masyarakat harus membatasi interaksinya, membuat mereka semakin banyak membeli barang secara online.
We Are Social pada April 2021 melakukan survei yang menemukan bahwa Indonesia menempati posisi tertinggi yaitu 88,1% warga negara Indonesia yang menggunakan layanan e-commerce dalam membeli produk tertentu dalam beberapa bulan terakhir. Ketertarikan masyarakat terhadap belanja online bersifat instan dan praktis karena terdapat berbagai penawaran menarik yang dilakukan oleh e-commerce. Adanya penawaran tersebut dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian impulsif. Terutama seseorang yang memiliki motivasi berbelanja dengan mencari diskon dan berburu barang murah. Ini disebut nilai belanja (value shopping) (Bandyopadhyay et al., 2021). Value shopping merupakan salah satu indikator nilai belanja hedonis, yaitu nilai yang diperoleh dari belanja yang memberikan fantasi multi-indera dan pengalaman emosional (Parsad et al., 2021). Penelitian sebelumnya mengungkapkan adanya korelasi antara nilai belanja hedonis dan pembelian impulsif (Economy et al., 2020). Ada enam kategori motivasi belanja hedonis: belanja petualangan, belanja sosial, belanja gratifikasi, belanja ide, belanja peran, dan belanja nilai. Dari enam kategori tersebut, value shopping berkaitan dengan dorongan untuk membeli secara impulsif (Urge to Buy – UB). Seseorang terkadang gagal menahan dorongan ini dan cenderung membeli barang yang tidak direncanakan tanpa memikirkan konsekuensi yang mungkin terjadi. Perilaku ini disebut Impulsive Buying Behavior (IBB) (Bandyopadhyay et al., 2021).
Fenomena IBB tidak menutup kemungkinan terjadi pada siswa (Ningsih & Kardiyem, 2020). Salah satu penyebab perilaku konsumtif siswa atau remaja adalah kurangnya literasi keuangan yang mereka miliki (Romadloniyah & Setiaji, 2020). Literasi keuangan merupakan salah satu faktor penting yang menentukan perilaku konsumsi seseorang (Jamel et al., 2020). Oleh karena itu, literasi keuangan yang buruk dapat membuat proses pengambilan keputusan pembelian seseorang menjadi tidak efektif dan membuat seseorang berperilaku tidak rasional. Literasi keuangan (financial literacy) adalah pengetahuan konsumen, yang menentukan pengambilan keputusan (Jamel et al., 2020). Misalkan mahasiswa atau remaja yang memiliki literasi keuangan yang tinggi akan cenderung membuat keputusan pembelian yang tepat dengan pertimbangan yang cermat untuk mengendalikan diri dari IBB.
Berdasarkan Teori perilaku terencana (Theory of Planned Behavior – TPB), semakin kuat niat dalam diri individu untuk berperilaku, semakin besar perilaku tersebut akan terwujud (Ajzen, 1991). Untuk mencegah perilaku konsumsi berlebihan yang dapat menimbulkan masalah di kemudian hari, diperlukan literasi keuangan yang baik agar mereka bijak dalam mengendalikan keuangannya (Santoso & Widowati, 2021). Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk memperoleh bukti empiris terkait faktor-faktor yang mempengaruhi IBB; penulis menggunakan literasi keuangan dan ciri-ciri individu seperti value shopping untuk menjelaskan pengaruhnya terhadap IBB. Penelitian ini kemudian mengusulkan beberapa hipotesis, diantaranya: (1) Value shopping berpengaruh positif terhadap Urges to Buy; (2) Value Shopping berpengaruh positif terhadap IBB; (3) Literasi keuangan berpengaruh negatif terhadap Urge to buy; (3) Literasi keuangan berpengaruh negatif terhadap IBB; dan (5) Urge to buy berpengaruh positif terhadap IBB.
Terkait dengan metodologi, penelitian ini menggunakan sampel mahasiswa S1 Akuntansi UNAIR yang memiliki pengalaman berbelanja online. Selain itu, mahasiswa juga telah mengambil mata kuliah Akuntansi Manajemen dan Manajemen Keuangan. Dari kuesioner yang disebar, 128 data kembali dan digunakan untuk analisis selanjutnya. Dari sampel tersebut, 70% adalah perempuan. Kebanyakan dari responden juga memiliki uang saku bulanan antara Rp 500.000,00 “ Rp 1.000.000,00. Berdasarkan hasil analisis, hipotesis 1, 4, dan 5 terdukung, sedangkan hipotesis 2 dan 3 tidak terdukung. Hal ini menunjukkan bahwa value shopping cukup memengaruhi mahasiswa dalam meningkatkan niat mereka dalam membeli produk secara online. Akan tetapi literasi keuangan sedikit banyak mencegah mereka untuk berbelanja secara impulsive. Berdasarkan hasil tersebut, penting bagi individu khususnya remaja untuk mengontrol perilaku pembeliannya agar tidak menjadi impulsif. Meskipun ada banyak promosi yang bagus, individu harus bijaksana dalam menggunakan uang mereka. Untuk itu, pengetahuan atau literasi keuangan, baik dari pendidikan formal maupun nonformal menjadi penting.
Meski penelitian ini memberikan berbagai temuan tentang perilaku pembelian impulsif pada remaja di masa pandemi ini, namun masih perlu ada batasan yang harus dibenahi. Keterbatasan dalam penelitian ini adalah peneliti tidak dapat menyebarkan kuesioner secara offline karena adanya pandemi Covid-19 dan hanya dilakukan secara online. Peneliti tidak dapat secara langsung membantu responden dalam memahami pertanyaan kuesioner. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya diharapkan dapat membantu responden dalam memahami pertanyaan kuesioner sehingga responden dapat menjawab semua pertanyaan dengan benar.
Penulis: Alfiyatul Qomariyah, Ph.D
Link Jurnal: https://www.proquest.com/docview/2717879119?pq-origsite=gscholar&fromopenview=true
