Dalam satu dekade terakhir, perbincangan mengenai Islamic marketing mengalami peningkatan yang signifikan berkat upaya para peneliti dan praktisi di bidang ini. Fenomena ini menunjukkan adanya minat dan kesadaran yang semakin tinggi akan pentingnya Islamic marketing sebagai alat untuk memastikan kehalalan barang yang dikonsumsi. Peningkatan ini juga tercermin dari permintaan produk halal yang terus meningkat secara signifikan selama beberapa dekade terakhir. Pengeluaran konsumen Muslim, misalnya, naik dari US$1,62 triliun pada tahun 2012 menjadi US$2,29 triliun pada tahun 2022. Dalam dekade mendatang, populasi Muslim diperkirakan akan terus tumbuh dengan laju sekitar dua kali lipat dibandingkan populasi non-Muslim. Pada tahun 2050, jumlah populasi Muslim diproyeksikan mencapai 2,8 miliar, yang akan mewakili sekitar 30% dari total populasi dunia (SGIE Report 2024).
Penelitian empiris dengan tema Islamic marketing telah banyak dilakukan sebelumnya. Misalnya, penelitian Abdullah et al. (2015) meneliti tentang Islamic Marketing Mix. Selain itu, pengaruh Islamic marketing pada usaha kecil juga telah dieksplorasi. Penelitian lain berfokus pada perilaku konsumen (Consumer Behavior) dan keyakinan etis (Ethical Beliefs) dalam konteks Islamic marketing, marketing and halal tourism. Selain itu, berbagai tantangan dan peluang dalam Islamic marketing juga telah dibahas (Akram, 2020; Anwer, 2019; Hindolia et al., 2024; Zailani et al., 2017). Keragaman fokus ini menyoroti bahwa penelitian dan pengembangan di bidang ini didorong oleh minat para peneliti. Aspek penting dari kajian ini adalah mengklarifikasi cakupan dan tren global Islamic marketing untuk memahami sejauh mana penelitian telah dilakukan. Dalam konteks ini, penelusuran literatur Islamic marketing menjadi sangat penting untuk mengungkap dinamika dan perkembangan terkini di bidang ini.
Istilah Islamic marketing mungkin terdengar baru di dunia pemasaran modern (K. Abdullah & Ahmad, 2010), tetapi konsep dasarnya sebenarnya telah ada sejak lahirnya Islam. Nabi Muhammad SAW, yang dikenal sebagai pedagang ulung di Mekah, telah menerapkan prinsip-prinsip pemasaran Islami dalam praktik bisnisnya. Beliau berdagang dengan integritas tinggi, kejujuran, ketulusan, serta penghormatan terhadap hak-hak semua pihak yang terlibat (Abu Daabes, 2018). Nilai-nilai ini menjadi fondasi dari apa yang kini dikenal sebagai pemasaran Islami (Dean, 2014; Fraedrich et al., 2018; Rachman & Amarullah, 2024). Namun, Islamic marketing bukan hanya soal memasarkan produk kepada konsumen Muslim.
Lebih dari itu, ini adalah pendekatan baru dalam dunia pemasaran yang menggabungkan berbagai disiplin ilmu, seperti bisnis (J. B. Abdullah et al., 2015; K. Abdullah & Ahmad, 2010; Abdullahi, 2024), manajemen (El-Omari, 2019; Naser & Moutinho, 1997; Tieman, 2017), studi Islam, dan ilmu sosial (J. Wilson, 2012; Abbas et al., 2020). Dengan kata lain, pemasaran Islami adalah sebuah paradigma yang mengintegrasikan nilai spiritual dan etika ke dalam strategi pemasaran modern (Rishi & Halder, 2015).
Metode dari kajian ini menggunakan analisis bibliometrik untuk memeriksa struktur konseptual domain penelitian dan menentukan arah penelitian potensial di masa depan. Studi ini menggunakan kombinasi bibliometrik dan konten analisis yang merupakan pendekatan komprehensif untuk menyelidiki bidang penelitian Islamic marketing.
Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukan bahwa mayoritas penelitian tentang Islamic marketing telah dilakukan di Asia, khususnya di Malaysia dan Indonesia, diikuti oleh Inggris. Negara-negara ini telah muncul sebagai pusat utama untuk menyelidiki penelitian Islamic marketing. Secara khusus, kami menganalisis jurnal-jurnal yang paling berpengaruh, negara, afiliasi, kontributor utama dan kutipan mereka, serta kata kunci yang terkait dengan aliran penelitian dalam pariwisata halal dan potensi studi di masa depan. Temuan penelitian mengungkapkan bahwa Journal of Islamic Marketing (JIMA), Journal of Islamic Accounting and Business Research (JIABR), dan International Journal of Bank Marketing (IJBM) telah menerbitkan sejumlah besar penelitian tentang Islamic marketing selama 19 tahun terakhir.
Terdapat enam klaster utama terkait dengan literatur halal dan Islamic marketing dari basis data Scopus dan daftar kualitas jurnal ABDC. Pertama, isu pemasaran dalam perilaku pelanggan Muslim dan niat pembelian produk makanan halal dan kosmetik halal di negara-negara Muslim dan non-Muslim. Kedua, strategi Islamic marketing, yang mencakup sertifikasi halal dan merek halal, merupakan faktor penting bagi pemasar dalam mengembangkan industri halal. Ketiga, wisatawan Muslim di negara Muslim dan non-Muslim dengan atribut pariwisata Islami dan religiusitas merupakan topik diskusi umum dalam pemasaran di pariwisata Islami. Keempat, Islamic marketing di sektor perbankan masih didominasi oleh perilaku konsumen terhadap perbankan Islami dan telah membahas lebih banyak sistem perbankan digital dan pembiayaan perbankan Islami. Kelima, kepuasan dan loyalitas konsumen juga mendominasi literatur Islamic marketing, terutama di perbankan Islami, sektor makanan halal dan pariwisata halal. Terakhir adalah branding Islami dalam mode halal, di mana religiusitas dan kepribadian merek Islami memainkan peran penting dalam perilaku konsumen terhadap mode halal. Hasilnya, studi ini berkontribusi pada literatur Islamic marketing dan memberikan wawasan baru untuk arah penelitian di masa mendatang.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Alimusa LO, Ratnasari RT, Osman I, Hendratmi A, Hasib FF, Syaifullah S (2025;), “Revisiting the literature of halal and Islamic marketing: a bibliometric review and future directions”. Journal of Islamic Accounting and Business Research, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
