Dalam beberapa tahun terakhir, platform media sosial seperti Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, dan lainnya telah mendapatkan daya tarik yang luas sebagai instrumen promosi. Media sosial telah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan sehari-hari, terutama di Indonesia, yang memiliki basis pengguna media sosial yang besar yaitu 73% dari total populasi, berdasarkan data We Are Social dan Hootsuite. Penggunaan yang meluas ini telah memengaruhi perilaku individu, terutama bagaimana orang menggunakan media sosial untuk mencari informasi dan rekomendasi. Salah satu platform media sosial yang paling banyak digunakan adalah YouTube. Di Indonesia, 96% pengguna internet aktif menggunakan YouTube. Tidak seperti televisi atau radio tradisional, yang membutuhkan tim produksi dan anggaran yang substansial, YouTube telah berkembang menjadi situs berbagi video yang hemat biaya dan populer, terutama untuk blog video (vlog) (Hill et al., 2020).
Vlog menampilkan identitas yang mengulas merek atau layanan, seringkali sebagai bagian dari upaya promosi perusahaan. Vlogging, sebuah tren yang sangat menonjol di antara audiens YouTube, telah dengan cepat menyebarkan konten di platform tersebut. YouTube mendominasi sepertiga populasi media daring (Bhatia et al., 2017). dan diakui sebagai situs web video perintis yang menampung jutaan unggahan (Chen, 2017). Pertumbuhan platform ini telah menarik perhatian besar dari para akademisi. Misalnya Lee dan Watkins (2016) mengeksplorasi cara vlogger YouTube memengaruhi persepsi konsumen terhadap produk mewah. Meskipun penelitian terkait YouTube meluas, hanya sedikit yang mengkaji bagaimana vlogger memengaruhi calon pemirsa dalam membeli merek atau setidaknya mengembangkan niat pembelian.
Salah satu kategori yang sangat populer adalah vlog bertema makanan, yang menampilkan konten kuliner. Hill et al. (2020) mencatat bahwa perkembangan vlogging yang cepat telah mendorong tren dalam periklanan berbasis vlog, di mana vlogger dibayar untuk mengulas, mengiklankan, dan memasarkan merek atau layanan di saluran mereka. Fenomena ini menciptakan desain tampilan yang segar, interaksi sosial, dan interaksi dinamis antara vlogger dan audiens mereka. Dengan demikian, YouTube menawarkan desain baru pengungkapan diri serta konstruksi identitas yang menarik minat para peneliti sikap pengguna (Chen, 2017). Evolusi ini juga mengarah pada interaksi sosial yang dikenal sebagai interaksi parasosial (Horton & Strauss, 1957). Menurut Stever dan Lawson (2013), Interaksi parasosial adalah teori yang efektif untuk menganalisis hubungan sepihak antara selebritas maupun penggemar. Penggemar sering berpikir seolah-olah mereka sangat mengenal kepribadian ini dari paparan media mereka. Paparan berulang terhadap vlogger menumbuhkan rasa hubungan yang sama seperti yang terbentuk melalui media tradisional. Seiring dengan meningkatnya hubungan ini, pemirsa mulai melihat referensi tepercaya dan meminta rekomendasi mereka (Rubin & McHugh, 1987).
Studi ini meneliti karakteristik vlogger YouTube yang memengaruhi kredibilitas dan interaksi parasosial dan peran kedua variabel ini dalam mendorong niat pembelian, yang masih terbatas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa homofili dan kecantikan sosial secara luas memengaruhi kredibilitas dan interaksi parasosial. Sebaliknya, daya tarik fisik hanya memengaruhi kredibilitas, sementara pengungkapan diri tidak secara signifikan memengaruhi interaksi parasosial. Kredibilitas dan interaksi parasosial ditemukan memainkan peran penting dalam mendorong niat pembelian konsumen. Temuan ini memperkuat relevansi teori Penggunaan dan Gratifikasi (U&G) (Raacke & Bonds-Raacke, 2008) dan teori induksi dalam memahami tindakan konsumen dalam digitalisasi.
Penulis: Prof. Dr. Sri Hartini, S.E., M.Si.
