Media sosial dapat memfasilitasi pertukaran informasi antar pengguna. Individu menggunakan platform media sosial seperti Facebook, X, TikTok, YouTube, dan Instagram untuk mencari informasi (Lookadoo dkk., 2022; Zhang dkk., 2025). TikTok, tambahan terbaru, telah berkembang popularitasnya sebagai platform berbagi video. Menurut laporan dari Business of Apps, TikTok mencapai 1,6 miliar pengguna aktif bulanan (MAU) di seluruh dunia pada kuartal ketiga tahun 2023 (Databoks, 2023). Seiring dengan perkembangan media sosial saat ini, selebritas internet, yang biasa disebut sebagai “influencer” atau “bintang” (Das dkk., 2022), memainkan peran penting dalam pemasaran dan mengembangkan strategi promosi dengan berbagai tingkat pengaruh merek (Audrezet dkk., 2020). Terlepas dari pertumbuhan TikTok yang pesat dan pentingnya pemasaran influencer, penelitian terbatas telah menganalisis bagaimana pengikut merespons influencer di platform ini (Barta dkk., 2023). Influencer, yang sering dianggap sebagai “pemimpin opini”, adalah pengguna media sosial terkemuka yang dianggap sebagai panutan bagi audiens mereka (Barta dkk., 2023). Influencer yang mewakili selebritas internet dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk mereka di Instagram, YouTube, blog, dan platform media sosial lainnya guna mendapatkan kepercayaan dan perhatian (Reinikainen dkk., 2020). Influencer memberikan keuntungan bagi merek maupun diri mereka sendiri, menawarkan tingkat pengaruh yang dianggap lebih efektif daripada influencer tradisional (Reinikainen dkk., 2020; Southgate, 2017). Penelitian sebelumnya tentang efektivitas influencer berfokus pada kredibilitas influencer (Djafarova dan Trofimenko, 2019; Schimmelpfennig & Hunt, 2020) melalui karakteristik selebritas seperti daya tarik (Djafarova dan Trofimenko, 2019; Sokolova dan Kefi, 2020), kredibilitas, dan kompetensi (van Reijmersdal dkk. 2024; Djafarova dan Trofimenko, 2019). Namun, sikap konsumen juga dibentuk oleh konten yang dihasilkan oleh influencer (Jegham dan Bouzaabia, 2022). Sebagaimana ditemukan Ahmadi dkk. (2022), konsumen lebih cenderung dipengaruhi oleh selebritas Instagram dibandingkan selebritas tradisional, yang menunjukkan bahwa pengguna cenderung mencari informasi produk melalui unggahan selebritas Instagram (Ahmadi dkk., 2022). Mengingat pentingnya konten saat ini, konsumen sering kali terinspirasi oleh gambar pembelian dan rekomendasi produk yang dibagikan oleh influencer media sosial (Aragoncillo dan Or煤s, 2018). Oleh karena itu, penting untuk melakukan investigasi lebih lanjut terkait konten yang dibagikan oleh selebritas daring (Sokolova dan Kefi, 2020). Penelitian sebelumnya telah mengkaji anteseden dan konsekuensi kepemimpinan opini di Instagram (Casal贸 dkk., 2020; Fakhreddin dan Foroudi, 2022). Temuan menunjukkan bahwa orisinalitas yang dirasakan memengaruhi pembentukan kepemimpinan opini yang dirasakan. Sebaliknya, Putri dan Agus (2019) menemukan bahwa orisinalitas, kualitas, dan keunikan yang dirasakan tidak memiliki efek positif pada pemimpin opini utama. Dalam penelitian terbaru, Barta dkk. (2023) telah memperluas anteseden dan konsekuensi pemimpin opini di TikTok dengan memeriksa hubungan langsung dan tidak langsung. Temuan menunjukkan bahwa orisinalitas yang dirasakan memiliki efek positif pada kepemimpinan opini yang dirasakan, sedangkan kualitas dan humor tidak memiliki efek signifikan. Ketidakkonsistenan temuan penelitian dapat disebabkan oleh berbagai faktor, termasuk perbedaan variabel (Joshi dkk., 2023), platform (Barta dkk., 2023), jenis produk (Ahmadi dkk., 2022), dan keterbatasan sampel (Barta dkk., 2023). Oleh karena itu, penting untuk memahami faktor-faktor yang mendasari pengambilan keputusan konsumen, termasuk mediator dan moderator yang bertanggung jawab atas variasi respons konsumen (Joshi dkk., 2023).
Studi ini bertujuan untuk mengisi kesenjangan penelitian dari Casal贸 dkk. (2020) dengan mengkaji perilaku aktual. Selain itu, studi ini berfokus pada produk kosmetik atau perawatan pribadi dan fesyen yang mengalami lonjakan pendapatan. Pada tahun 2022, pasar kecantikan dan perawatan pribadi menghasilkan pendapatan sebesar Rp111,83 triliun dan diperkirakan akan terus tumbuh hingga tahun 2027 (Databoks, 2022). Lebih lanjut, studi ini berfokus pada dua platform media sosial, yaitu Instagram dan TikTok. Penelitian ini bertujuan untuk mengatasi kesenjangan dalam penelitian sebelumnya (Barta et al., 2023; Casal贸 et al., 2020) dengan menjawab pertanyaan penelitian berikut: Dalam lanskap media sosial saat ini, selebritas internet, yang sering dianggap sebagai “pemimpin opini”, memainkan peran penting dalam pemasaran. Studi ini menyelidiki pengaruh pemimpin opini di platform media sosial, dengan fokus khusus pada TikTok dan Instagram. Studi ini menggunakan pendekatan empiris kuantitatif melalui survei daring dan luring. Berdasarkan hasil survei, 327 responden memenuhi kriteria. Temuan menunjukkan bahwa faktor-faktor kunci, seperti orisinalitas yang dirasakan, kualitas yang dirasakan, kuantitas yang dirasakan, dan humor, meningkatkan kekuatan persuasif para influencer, menjadikan mereka panutan bagi konsumen. Konsep utama studi ini, teori kecocokan pribadi, menyatakan bahwa keberhasilan pemimpin opini dalam memengaruhi perilaku dan keterlibatan pembelian bergantung pada seberapa baik konten mereka selaras dengan minat pribadi pengikut mereka. Bukti empiris mendukung teori ini, yang menunjukkan peningkatan signifikan dalam perilaku pembelian ketika pemimpin opini menciptakan kecocokan pribadi antara konten mereka dan minat pengikut mereka.
Penulis: Prof. Dr. Sri Hartini, S.E., M.Si.
