Permintaan konsumen terhadap produk ramah lingkungan semakin meningkat, mendorong merek-merek fashion untuk mengadopsi praktik-praktik keberlanjutan dalam rantai pasok mereka. Namun, seiring dengan peningkatan tuntutan konsumen terhadap keberlanjutan, beberapa perusahaan terlibat dalam praktik greenwashing. Greenwashing merujuk pada tindakan perusahaan yang memanfaatkan kampanye pemasaran atau branding untuk menampilkan citra bahwa produk atau operasional mereka ramah lingkungan, padahal sebenarnya tidak sesuai dengan klaim tersebut. Beberapa perusahaan fast fashion telah dituduh melakukan greenwashing karena mengklaim menggunakan kapas organik dan tekstil yang dapat didaur ulang di beberapa pakaiannya, sedangkan seluruh model bisnisnya didasarkan pada konsumsi dan pembuangan cepat.
Praktek greenwashing yang dilakukan oleh perusahaan fast fashion memunculkan ketidakpercayaan atau sikap skeptis dikalangan konsumen. Dalam konteks ini, green skepticism menjadi faktor kunci mempengaruhi perilaku konsumen dalam menyebarkan informasi baik secara positif atau secara negatif. Ketika konsumen merasa bahwa klaim tersebut tidak konsisten atau tidak didukung oleh fakta, maka konsumen cenderung mengembangkan sikap skeptis terhadap seluruh pesan keberlanjutan perusahaan. Konsumen yang meragukan klaim dari perusahaan yang ramah lingkungan akan memberikan rekomendasi negatif (negative green word of mouth) terhadap produk atau merek tersebut kepada orang lain.
Perkembangan fast fashion di Indonesia cukup pesat dan memiliki dampak yang signifikan pada industri fashion serta lingkungan. Merek-merek fast fashion internasional seperti H&M, Zara, dan Uniqlo telah membuka banyak toko di kota-kota besar Indonesia, terutama di pusat perbelanjaan utama. Popularitas mereka terus meningkat karena mereka menawarkan produk dengan desain terkini dan harga terjangkau. Namun, sampah yang diakibatkan dari industri fast fashion ini juga meningkat dan tentu saja akan merusak lingkungan. Beberapa perusahaan tersebut mengklaim diri mereka sebagai “hijau” atau “ramah lingkungan.” Penelitian tentang greenwashing penting dilakukan untuk membantu mengidentifikasi apakah klaim-klaim ini didukung oleh tindakan nyata atau hanya sekadar taktik pemasaran. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode pengumpulan data survei. Metode non-probability sampling dan purposive sampling digunakan dengan kriteria tertentu, dimana respondennya adalah generasi Z yang saat ini berusia 17 sampai 28 tahun dan mengetahui perusahaan fast fashion. Sampel penelitian berjumlah 397 dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Model. Hasil penelitian menunjukkan bahwa greenwashing berpengaruh positif signifikan terhadap green skeptisisme dan negative green word of mouth. Green skeptisisme berpengaruh positif signifikan terhadap negative green word of mouth. Lebih lanjut, green skeptisisme memediasi pengaruh greenwashing terhadap negative green word of mouth. Sepanjang pengetahuan penulis, penelitian ini memperluas literatur yang membahas tentang pengaruh greenwashing terhadap negative green word of mouth melalui green skeptisisme. Penelitian ini memberikan perspektif baru, khususnya tentang teori stimulus-organisme-respon yang dilihat dari anteseden negatif, yang jarang dibahas di negara berkembang. Penelitian ini akan memberikan informasi yang berguna bagi perusahaan untuk menghindari praktik greenwashing dalam mempromosikan keberlanjutan. Bagi pemerintah, disarankan untuk menerbitkan undang-undang perlindungan konsumen terkait aturan greenwashing. Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, antara lain hanya dilakukan di Indonesia. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya dapat dikembangkan dengan melibatkan negara lain sebagai pembanding.
Penulis: Prof. Dr. Tanti Handriana, S.E., M.Si.
Link:
