Dalam era digital yang semakin berkembang pesat, persaingan di dunia e-commerce semakin ketat, terutama bagi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM). Dengan munculnya banyak merek besar yang sudah mapan, tantangan bagi UMKM untuk menembus pasar digital sangatlah besar. Salah satu cara yang efektif untuk meningkatkan daya saing adalah dengan memanfaatkan kekuatan electronic Word of Mouth (eWOM) atau ulasan daring yang disebarkan oleh konsumen. Ulasan konsumen menjadi alat pemasaran yang penting, terutama karena konsumen cenderung lebih percaya pada pengalaman pengguna lain daripada iklan atau promosi yang disampaikan oleh perusahaan.
Penelitian terbaru mengeksplorasi bagaimana eWOM, persepsi kualitas, dan kepercayaan merek dapat memengaruhi niat beli konsumen, terutama di platform e-commerce seperti Shopee. Penelitian ini dilakukan dengan metode kuantitatif melalui survei yang melibatkan 220 responden yang tertarik pada produk fashion. Responden diminta memberikan pendapat mereka terkait beberapa variabel utama, yaitu eWOM, kualitas yang dirasakan (perceived quality), kepercayaan merek (brand trust), dan niat beli (purchase intention). Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Square – Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dan Multi-Group Analysis (MGA) untuk melihat apakah kesadaran merek memiliki pengaruh moderasi pada hubungan antara variabel-variabel tersebut.
Hasil penelitian ini cukup menarik. Ditemukan bahwa eWOM, meskipun sangat penting, tidak secara langsung memengaruhi niat beli konsumen. Dengan kata lain, hanya karena sebuah produk mendapatkan banyak ulasan positif, hal itu tidak serta-merta membuat konsumen ingin membelinya. Namun, eWOM terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap persepsi kualitas dan kepercayaan konsumen terhadap merek. Jadi, ulasan positif membantu konsumen membentuk persepsi bahwa produk tersebut berkualitas tinggi dan dapat dipercaya, yang pada akhirnya meningkatkan keinginan mereka untuk membeli produk tersebut.
Faktor lain yang turut berperan dalam niat beli adalah kualitas yang dirasakan dan kepercayaan terhadap merek. Produk yang dianggap memiliki kualitas tinggi lebih mungkin dibeli, karena konsumen merasa mendapatkan nilai yang sesuai dengan harapan mereka. Di sisi lain, kepercayaan terhadap merek juga memegang peranan penting, terutama dalam konteks e-commerce, di mana risiko pembelian lebih tinggi dibandingkan dengan pembelian di toko fisik. Kepercayaan konsumen terhadap merek mampu mengurangi rasa khawatir mereka akan produk yang tidak sesuai deskripsi atau risiko penipuan.
Penelitian ini juga menyoroti peran moderasi dari kesadaran merek. Menariknya, kesadaran merek tidak terlalu berperan dalam memperkuat hubungan antara eWOM dan niat beli, namun memiliki dampak signifikan pada hubungan antara persepsi kualitas dan niat beli. Dengan kata lain, konsumen yang sudah akrab dengan merek tertentu lebih cenderung membeli produk jika mereka yakin produk tersebut berkualitas. Sebaliknya, bagi konsumen yang tidak begitu mengenal merek, ulasan positif mungkin tidak langsung mendorong mereka untuk membeli produk.
Implikasi dari penelitian ini cukup signifikan bagi UMKM yang ingin bersaing di pasar e-commerce. Kesadaran merek memang penting, namun bagi UMKM yang baru masuk ke pasar, menciptakan ulasan positif dan membangun kepercayaan terhadap kualitas produk dan layanan adalah langkah yang lebih strategis. Penjual yang masih baru tidak perlu terlalu khawatir jika merek mereka belum dikenal luas, karena ulasan positif dari konsumen dapat menjadi modal yang sangat berharga dalam membangun kepercayaan. Setelah ulasan positif terkumpul dan kepercayaan konsumen mulai terbentuk, barulah UMKM bisa fokus untuk meningkatkan kesadaran merek melalui strategi pemasaran yang lebih formal, seperti kampanye iklan.
Secara keseluruhan, penelitian ini memberikan panduan praktis bagi UMKM yang ingin sukses di e-commerce. Dengan mengutamakan kualitas produk dan layanan serta fokus pada membangun ulasan positif dari konsumen, UMKM dapat bersaing dengan merek besar, bahkan jika mereka belum memiliki kesadaran merek yang tinggi. Sebagai langkah awal, menciptakan pengalaman konsumen yang memuaskan adalah kunci untuk menghasilkan ulasan positif yang nantinya akan meningkatkan persepsi kualitas dan kepercayaan terhadap merek. Setelah fondasi ini kokoh, UMKM dapat mulai mengarahkan upaya mereka pada strategi branding yang lebih luas, memperkuat posisi mereka di pasar yang kompetitif.
Penulis: Prof. Dr. Tanti Handriana, S.E., M.Si.
Link:
Baca juga: E-Service Quality dan E-Trust sebagai Faktor Penentu Kepuasan dan Niat Menggunakan Midi Kriing App
