Wakaf merupakan topik penelitian yang menarik dalam ekonomi Islam (syariah). Besarnya potensi pengumpulan donasi wakaf di Indonesia masih belum maksimal. Pemanfaatan selebritis sebagai endorser dalam kampanye wakaf merupakan salah satu solusi strategis untuk meningkatkan niat masyarakat berwakaf. Wymer & Drollinger (2015) dan Annuar dkk. (2018) menunjukkan bahwa penggunaan endorsement dalam kampanye penggalangan donasi akan meningkatkan niat seseorang untuk berdonasi.
Pada penelitian-penelitian sebelumnya, banyak yang membahas tentang pengaruh dan efektivitas penggunaan endorser dalam kampanye filantropi dalam cakupan yang luas. Penelitian ini akan mengkonfirmasi pengaruh celebrity endorser terhadap kepercayaan wakif dan kredibilitas Nazhir sebagai lembaga pengelola dana sosial dalam bentuk wakaf. Selanjutnya peneliti akan mengukur hubungan langsung dan tidak langsung antara citra Nazhir dengan kredibilitas Nazhir terhadap niat berwakaf di lembaga wakaf. Hubungan tersebut diukur melalui tiga indikator utama celebrity endorser yaitu daya tarik, keahlian, dan kepercayaan.
Selebriti sebagai Endorser dalam Kampanye Sosial
Semakin seorang selebriti memiliki image yang sama sebagai endorser dengan image calon donatur yang akan berdonasi, maka calon donatur akan lebih memilih untuk berdonasi ke lembaga sosial yang didukung oleh endorser tersebut (Bargoni et al., 2023). Penggunaan selebriti sebagai endorser memberikan pengaruh positif terhadap iklan atau aktivitas yang memiliki risiko psikologis rendah atau dampak sosial yang tinggi (Gopal, 2021). Kasri & Chaerunnisa (2022) yang menjelaskan bahwa salah satu faktor pendorong seorang donatur untuk berwakaf adalah ketika donatur mempunyai kepercayaan terhadap kampanye wakaf.
Atribut Selebriti Endorser dan Citra Nazhir
Penggunaan selebriti sebagai endorser bertujuan untuk mentransfer sifat dan citra positif selebriti ke institusi yang mereka dukung (Wong et al., 2020). Kampanye sosial yang mendapat dukungan dari selebriti dengan tingkat popularitas tinggi akan meningkatkan citra institusi sosial (Chattananon et al., 2008). Leong dkk. (2022) menyatakan bahwa citra yang tinggi dapat meningkatkan persepsi pelanggan terhadap layanan dan mengurangi retensi pelanggan.
Atribut Selebriti Endorser dan Kredibilitas Nazhir
Kim dkk. (2014) mengatakan bahwa atribut daya tarik, keahlian, dan kepercayaan yang dimiliki seorang selebriti dapat menciptakan citra positif bagi lembaga sosial atas kemampuannya dalam menjalankan tanggung jawab sosial dan keandalan dalam mengelola dana donor. Semakin tinggi atribut selebriti maka semakin berpengaruh terhadap kredibilitas perusahaan atau lembaga sosial, dan semakin rendah persepsi risiko donor atau konsumen (Soesilo et al., 2020). Beberapa penelitian, seperti Shaheen et al. (2017) dan Hussain dkk. (2020), juga menegaskan bahwa atribut-atribut positif yang dimiliki oleh seorang selebriti juga dapat disalurkan pada kredibilitas yang dimiliki oleh institusi sosial.
Citra Nazhir dan Niat Wakaf
Citra perusahaan sangat penting untuk memberikan kesan pertama pada konsumen karena akan mempengaruhi perilaku konsumen di masa depan (Nguyen & Leblanc, 2002). Demikian pula niat berperilaku juga penting karena berkaitan langsung dengan jumlah konsumen yang menggunakan produk kita (Ratnasari et al., 2020). Dalam konteks kampanye sosial dari lembaga wakaf, sumbangan harta melalui wakaf akan lebih tinggi jika lembaga sosial tersebut memiliki citra yang baik.
Kredibilitas Nazhir dan Niat Wakaf
Kredibilitas dapat dimunculkan melalui komunikasi, termasuk komunikasi yang berasal dari endorser kepada konsumen (Eisend, 2006). Disarankan agar Nazhir dapat mengetahui dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi niat berperilaku. Ketika suatu perusahaan tidak memiliki kredibilitas yang cukup untuk meyakinkan konsumen, maka segala klaim yang dibuat oleh perusahaan dianggap tidak sah oleh konsumen (Soesilo et al., 2020). Dengan demikian, niat donor untuk berdonasi melalui lembaga sosial akan dipengaruhi oleh kredibilitas kelembagaan.
Metode dan Hasil
Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan menggunakan SEM-PLS sebagai model evaluasi. Responden yang digunakan berusia 17 tahun sampai >65 tahun, dengan jumlah 400 responden. Variabel penelitian ini diukur menggunakan skala Likert 5 poin. Penelitian ini menyimpulkan bahwa seluruh variabel eksogen berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra dan kredibilitas Nazhir. Begitu pula dengan variabel citra dan kredibilitas Nazhir terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat wakif untuk berwakaf.
Pada hasil analisis IPMA ditemukan bahwa keahlian dan kredibilitas Nazhir merupakan variabel yang mempunyai tingkat kepentingan dan kinerja paling tinggi, yaitu niat berdonasi. Penelitian ini dapat menjadi acuan Nazhir untuk dapat merancang strategi penggunaan selebriti sebagai endorser dalam mendukung kampanye sosial dengan memfokuskan pada keahlian dan pengetahuan agama yang dimiliki oleh celebrity endorser sebagai kriteria utama.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Ratnasari, R. T., Timur, Y. P., Battour, M., & Jamilu, U. (2023). An effort to increase waqf intention: The role of celebrity endorsers in social campaigns. Al-Uqud: Journal of Islamic Economics, 7(2), 154“171. https://doi.org/10.26740/aluqud.v7n2.p154-171
