Industri pariwisata halal telah berkembang sebagai pasar yang dinamis dan berkembang pesat yang secara signifikan memengaruhi bisnis pariwisata di seluruh dunia. Meskipun kesadaran akan pariwisata ramah Muslim semakin meningkat, literatur sering kali mengabaikan kesulitan yang dihadapi para pengambil keputusan, operator, dan regulator non-Muslim di pasar pariwisata Halal ini, terutama di pasar dengan jumlah wisatawan Muslim yang relatif sedikit. Oleh karena itu, penting untuk memahami dinamika ini, karena keputusan perjalanan wisatawan Muslim sangat dipengaruhi oleh motif keagamaan mereka, yang membentuk preferensi mereka terhadap destinasi yang sesuai dengan keyakinan dan cara hidup mereka.
Selain itu, gelombang COVID-19 yang berurutan telah memengaruhi perilaku dan keputusan perjalanan manusia, termasuk motivasi, keterjangkauan, dan pengalaman (Adirestuty dan Ilmy, 2023; Akhtar dkk., 2021). Pemulihan pariwisata internasional pada periode pasca-Covid juga sangat mengesankan dan proses pengambilan keputusan terus dianggap multifaset. Penentu perjalanan dapat dikategorikan sebagai budaya, agama, dan keuangan sehubungan dengan jenis wisatawan, khususnya wisatawan Muslim (Hassani dan Moghavvemi, 2020). Faktor-faktor ini dianggap memerlukan analisis yang lebih dalam dan pemahaman tambahan untuk mencocokkan portofolio produk bagi wisatawan Muslim.
Selain itu, karena sifat teknologi AI yang terus berkembang, sangat sering diharapkan bahwa kekuatan dan kelemahannya tidak dapat diubah tetapi terus berubah, oleh karena itu perlu untuk meneliti sikap konsumen terhadap teknologi ini (Carvalho dan Ivanov, 2024). Integrasi ChatGPT didasarkan pada aplikasi sosial teknologi baru untuk meningkatkan pengalaman wisatawan dan kemungkinan kunjungan ulang. Ini untuk menanggapi rekomendasi untuk mengatasi teknologi baru dalam pariwisata (Alam dkk., 2024). Namun, ada kesenjangan penelitian tentang bagaimana teknologi yang mendukung AI memengaruhi industri pariwisata Halal. Dengan demikian, kami mengusulkan penggunaan ChatGPT di sektor pariwisata Halal untuk menentukan hubungan antara atribut ramah Halal dan kepuasan wisatawan dan menganalisis dampak inovasi teknologi ini pada hubungan kepuasan-niat kunjungan ulang.
TINJAUAN PUSTAKA
Motivasi dianggap sebagai faktor psikologis yang mendasari perilaku manusia, muncul sebagai kebutuhan intrinsik yang merangsang dan membimbing perilaku individu. Dalam pariwisata, motivasi dan motif sering digunakan secara bergantian, meskipun pakar psikologi menekankan perbedaan bernuansa antara keduanya. Motif adalah penggerak internal yang mendorong perilaku tertentu, sementara motivasi adalah proses dinamis yang dipengaruhi oleh interaksi antara sifat individu dan konteks situasi, sehingga lebih luas daripada motif. Motivasi perjalanan merupakan komponen penting dalam perilaku wisatawan, memengaruhi keputusan bepergian dan membantu merancang produk pariwisata yang sesuai dengan kebutuhan wisatawan. Banyak faktor motivasi perlu dipertimbangkan untuk memahami niat dan perilaku wisatawan, dengan teori dorong-tarik menjadi salah satu teori penting yang menjelaskan faktor internal (pendorong) dan atribut destinasi (penarik). Memahami motivasi wisatawan, termasuk segmen wisatawan Muslim, sangat penting bagi pemasar pariwisata untuk mengembangkan strategi yang relevan, seperti menawarkan pengalaman ramah halal yang sesuai dengan prinsip Islam, meskipun penelitian tentang motivasi perjalanan wisatawan Muslim masih terbatas.
Motivasi dan kepuasan perjalanan Muslim
Kepuasan wisatawan penting untuk pemasaran destinasi karena mendorong kunjungan berulang, mencerminkan pemenuhan harapan setelah perjalanan. Studi menunjukkan motivasi memengaruhi kepuasan, seperti pada ekowisata (Carvache-Franco et al., 2022), namun penelitian tentang wisatawan Muslim masih terbatas. Battour et al. (2017) menemukan atribut halal memprediksi kepuasan, sementara Preko et al. (2021) menekankan peran motivasi seperti petualangan dan kebersamaan keluarga. Penelitian ini mengaitkan motivasi terkait fasilitas halal (akomodasi, makanan) dengan kepuasan wisatawan Muslim.
Kepuasan dan promosi dari mulut ke mulut
“Word-of-mouth” (WoM) dalam pariwisata merujuk pada pertukaran informasi nonkomersial antar wisatawan tentang pengalaman mereka terkait destinasi atau layanan tertentu. e-WoM dapat memengaruhi sikap dan perilaku calon wisatawan, sehingga menjadi alat pemasaran efektif. Faktor kognitif dan emosional mendorong WoM positif, dengan kepuasan wisatawan sebagai prediktor utama攕emakin puas wisatawan, semakin besar kecenderungan mereka merekomendasikan destinasi. Dalam pariwisata halal, kepuasan wisatawan Muslim juga dapat memicu WoM positif, meski penelitian tentang hal ini masih terbatas.
Kepuasan dan niat untuk mengunjungi kembali
Memahami kepuasan dan niat kembali wisatawan Muslim penting untuk mengevaluasi pengalaman mereka di destinasi halal. Kepuasan mengacu pada pemenuhan kebutuhan agama dan budaya melalui layanan seperti akomodasi halal, makanan halal, fasilitas salat, dan kepekaan budaya. Faktor penentu kepuasan meliputi layanan yang hormat, fasilitas bersih dan nyaman, serta kesesuaian dengan nilai Islam. Kepuasan terhadap layanan halal berpengaruh signifikan terhadap niat kembali, dimana pengalaman positif meningkatkan kemungkinan kunjungan ulang. Niat kembali berkaitan erat dengan kepuasan dan dipengaruhi oleh kualitas layanan halal, kenikmatan destinasi, serta kenyamanan budaya dan agama.
Dari mulut ke mulut dan niat untuk mengunjungi Kembali
Penelitian menunjukkan hubungan kuat antara word-of-mouth (WoM) dan niat berkunjung kembali dalam pariwisata halal, di mana WoM positif berdampak signifikan pada perilaku konsumen. Wisatawan Muslim yang puas dengan fasilitas halal (akomodasi, makanan, layanan) cenderung membagikan pengalaman positif melalui WoM tradisional maupun elektronik (e-WoM), memengaruhi keputusan calon wisatawan. Ulasan positif dari sumber tepercaya memperkuat daya tarik destinasi dan mendorong kunjungan ulang. WoM tidak hanya berfungsi sebagai alat pemasaran, tetapi juga membangun ikatan emosional dengan destinasi, menciptakan komunitas berbasis nilai bersama, dan meningkatkan loyalitas. Dalam pariwisata halal, WoM positif berkontribusi pada siklus kepuasan dan loyalitas berkelanjutan, di mana e-WoM secara langsung memengaruhi citra destinasi halal dan secara tidak langsung mendorong niat berkunjung kembali.
ChatGPT
Model bahasa besar (LLM) seperti ChatGPT meningkatkan pengalaman pelanggan melalui respons yang dipersonalisasi dan efisien, meniru layanan manusia tetapi dengan kecepatan dan akurasi lebih tinggi. Kepuasan pelanggan yang dihasilkan dari interaksi ini memengaruhi niat untuk kembali menggunakan layanan, sesuai dengan teori pemasaran yang menyatakan kepuasan sebagai pendorong loyalitas. Selain itu, kepuasan juga mendorong electronic word-of-mouth (e-WOM) positif, seperti ulasan di media sosial atau platform seperti Yelp, yang memperkuat reputasi bisnis dan menarik pelanggan baru. Dengan demikian, ChatGPT tidak hanya meningkatkan retensi pelanggan melalui kepuasan tetapi juga membantu akuisisi pelanggan baru melalui rekomendasi digital. Bukti empiris menunjukkan bahwa interaksi yang konsisten dan personal dengan ChatGPT berkontribusi pada peningkatan niat kembali dan e-WOM positif.
METODE DAN HASIL
Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif. Dengan menggunakan teknik purposive sampling, penelitian ini melibatkan sekitar 800 wisatawan (dari November 2023 hingga Januari 2024) dari beberapa destinasi wisata halal di Indonesia. Sebanyak 395 survei yang dapat digunakan dianalisis untuk menguji hubungan dan efek moderasi dengan SEM. Studi ini menunjukkan bahwa motivasi perjalanan yang ramah halal berdampak positif pada kepuasan wisatawan Muslim, yang pada gilirannya memengaruhi e-WoM dan niat untuk berkunjung kembali. Yang terpenting, ChatGPT secara signifikan memoderasi hubungan antara kepuasan dan niat untuk berkunjung kembali, sehingga memperkuat loyalitas wisatawan bagi mereka yang menggunakan alat AI.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, SE., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Battour, M., Salaheldeen, M., Anwar, I., Ratnasari, R. T., A. Hamid, A., & Mady, K. (2025). Integrating ChatGPT in halal tourism: impact on tourist satisfaction, e-WoM and revisit intention. Journal of Islamic Marketing.
