Herbal medicine product (HMP), khususnya jamu, mewakili obat herbal tradisional Indonesia yang semakin mendapatkan popularitas di kalangan masyarakat pedesaan dan perkotaan (Obahiagbon & Ogwu, 2024). HMP juga merupakan bentuk green marketing yang fokus pada produk alami dan berkelanjutan untuk konservasi lingkungan (Surya et al., 2025). Menurut data World Population Review, Indonesia memiliki populasi Muslim terbesar kedua di dunia (Goodstats, 2024). Karena mayoritas penduduk Indonesia beragama Islam, produk halal menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Konsep halal meluas dari makanan ke beberapa kategori produk lain seperti kosmetik (Ngah et al., 2020).
Kombinasi label halal dan green marketing menawarkan pendekatan sinergis yang meningkatkan niat pembelian konsumen dengan memenuhi aspek kepatuhan agama dan sustainability. Strategi terintegrasi ini sangat relevan di pasar obat herbal, di mana konsumen cenderung peduli kesehatan dan responsif terhadap produk yang diproduksi secara etis (Bahrainizad dan Abedini, 2023). Wu & Liu (2022) menekankan peran green marketing dalam meningkatkan kesadaran lingkungan, sementara Irfany et al. (2024) menyoroti bagaimana label halal membangun kepercayaan konsumen. Meskipun banyak studi telah meneliti dampak individu green marketing dan label halal terhadap perilaku konsumen, dampak gabungan keduanya jarang dieksplorasi.
Penelitian ini mengkaji dampak terintegrasi dari label halal dan green marketing. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image merupakan faktor paling kritis dalam perilaku pembelian, diikuti oleh green marketing. Meskipun label halal tidak memengaruhi perilaku pembelian, brand image secara signifikan memediasi efeknya. Hasil ini sejalan dengan temuan Watson et al. (2024) di mana konsumen yang memandang brand image secara positif cenderung lebih puas dengan produk atau layanan yang ditawarkan di industri perhotelan.
Menurut teori self-congruity, kualitas produk, nilai pribadi, dan kepercayaan konsumen dapat memengaruhi perilaku pembelian seseorang. Konsumen cenderung lebih memilih merek yang sesuai dengan konsep diri mereka. Brand image berperan sebagai mediator sebagian dalam pengaruh green marketing terhadap perilaku pembelian produk herbal moderat, karena green marketing memperkuat citra positif merek, yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Akram et al. (2024), green marketing strategy, seperti penggunaan bahan alami, competitive green pricing, dan green promotion, meningkatkan persepsi konsumen terhadap komitmen merek terhadap keberlanjutan dan nilai-nilai lingkungan, sehingga membangun kepercayaan dalam brand image yang lebih kuat.
Penulis: Prof. Dr. Sri Hartini, S.E., M.Si.
