Manajemen hotel menggunakan ulasan online pelanggan untuk mengungkap kriteria paling penting untuk pemilihan hotel untuk mendukung pengembangan pariwisata berkelanjutan dan memperkuat strategi pemasaran serta pengambilan keputusan mereka. Penelitian ini mengimplementasikan Multi-Criteria Decision-Making (MCDM) untuk mengidentifikasi kepuasan dan preferensi pelanggan. Data dikumpulkan dari ulasan online di delapan hotel di Ubud, Kepulauan Bali, yang dikirimkan di TripAdvisor. Temuan menunjukkan bahwa pelanggan memiliki berbagai tingkat kepuasan ketika datang ke preferensi yang berbeda. Lima kriteria utama mempengaruhi pilihan mereka, yaitu harga, kebersihan, lokasi, fasilitas, dan makanan. Hasil penelitian ini akan membantu manajemen hotel untuk menetapkan instruksi prioritas untuk meningkatkan fitur hotel yang sesuai.
Di antara semua daerah yang beragam, Pulau Bali adalah salah satu tempat wisata populer yang terletak di pusat Indonesia. Daerah ini terkenal dengan tanaman hijaunya yang subur, danau yang indah, air terjun yang indah, sawah yang ikonik, taman bunga, sungai suci yang mengalir deras, dan ngarai rahasia. Oleh karena itu, berperan penting dalam menyediakan potensi wisata, dan hal ini menyebabkan pembangunan besar-besaran seperti hotel dan villa untuk menampung wisatawan tersebut.
Bisnis hotel terus berusaha memuaskan klien mereka dengan memenuhi kebutuhan masing-masing, dan umpan balik yang berharga berfungsi sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, manajemen bertujuan untuk mengidentifikasi preferensi tersebut, yang dibagi menjadi beberapa aspek seperti harga, kebersihan, lokasi, fasilitas, makanan, dll, dengan mengadopsi strategi pemasaran yang mendukung. Saat ini, pelanggan mengungkapkan pendapat mereka melalui ulasan online yang diposting di platform hotel seperti Tripadvisor, Expedia, Agoda, yang menentukan tingkat kepuasan dan preferensi mereka.
Di era layanan berbasis pelanggan, kepuasan pelanggan meningkatkan loyalitas dan berfungsi sebagai kepentingan strategis bagi manajemen hotel dalam jangka panjang. Oleh karena itu, metode untuk mengidentifikasi kriteria yang paling bernilai sangat penting bagi manajemen hotel untuk meningkatkan keunggulan kompetitifnya, yang mengarah pada penggunaan prosedur VIKOR. VIKOR adalah salah satu dari beberapa algoritma kriteria pengambilan keputusan untuk menentukan peringkat pilihan dari satu set alternatif. Selain itu, VIKOR digunakan untuk mengekstrak, menganalisis, dan memberi peringkat ulasan dari berbagai hotel. Kundsak莽i dkk. (2015), mempelajari pemilihan lokasi dan dampaknya terhadap kegiatan usaha, pendapatan, dan jumlah pelanggan. Metode MCDM digunakan berdasarkan 3 kriteria utama yaitu kondisi geografis, manajemen operasi, dan fasilitas transportasi. Sementara itu, Yadegaridehkordi dkk. (2001) menggunakan ulasan ini untuk mengelompokkan pelanggan yang memprioritaskan hotel ramah lingkungan. MCDM digunakan untuk membuat prediksi masa depan dan menentukan faktor-faktor penting yang mempengaruhi pemilihannya, namun terbukti bahwa kualitas tidur adalah salah satu kriteria utama. Kedua studi menggunakan pendekatan ini untuk memilih dan mengurutkan data, termasuk penilaian secara keseluruhan. Juga, berbagai metode MCDM telah banyak digunakan dalam berbagai disiplin ilmu untuk memecahkan masalah yang kompleks. Pendekatan serbaguna ini digunakan untuk proses evaluasi dan seleksi. Berdasarkan keunggulan ini, MCDM digunakan untuk mengidentifikasi kriteria tertentu dan memberi peringkat hotel berdasarkan ulasan pengguna.
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi kualitas layanan hotel dengan mengembangkan kerangka pendukung keputusan. Outputnya didasarkan pada aspek-aspek utama seperti ulasan pelanggan dan daftar peringkat hotel. Selanjutnya, tujuan berikut (1) untuk mengidentifikasi preferensi pelanggan dan mengelompokkan hotel berdasarkan ulasan dan peringkat online di TripAdvisor, dan (2) untuk memberi peringkat pada aspek ini menggunakan pendekatan MCDM. Akibatnya, manajemen hotel cenderung mengidentifikasi preferensi ini dengan mengadopsi strategi pemasaran untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa urutan kriteria yang sering disebutkan adalah fasilitas, lokasi, makanan, kebersihan, dan harga. Manajemen hotel harus lebih memperhatikan preferensi pelanggan untuk menciptakan segmen pasar dan mengadopsi strategi untuk memenuhi kebutuhan klien mereka.
Namun, penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan seperti hanya delapan hotel yang digunakan sebagai studi kasus. Peningkatan jumlah ini cenderung meningkatkan kekokohan analisis ini. Jumlah total ulasan yang diambil dari internet hanya 5413, dan mengingat volume online yang sangat besar, jumlah teks yang diperlukan untuk menangkap tren secara akurat perlu ditingkatkan. Penelitian di masa depan tidak diragukan lagi akan mendapat manfaat dari mengadopsi teknik VIKOR untuk menggabungkan peringkat bintang dan ulasan teks untuk menciptakan sistem pengukuran yang lebih holistik. Untuk memastikan bahwa temuan ini dikuatkan, analisis perbandingan termasuk pendekatan tambahan harus dilakukan.
Studi ini mengusulkan kerangka kerja untuk mengukur kepuasan pengguna dari delapan hotel di Ubud, Bali, berdasarkan ulasan. Data yang digunakan adalah review aktual pengguna dari TripAdvisor, dan terungkap bahwa ada lima aspek utama yang mempengaruhi keputusan pelanggan dalam memilih hotel tersebut. Aspek tersebut adalah harga, kebersihan, lokasi, fasilitas, dan makanan.
Penulis: Nasa Zata Dina, S.Kom., M.Kom., M.Sc
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Nasa Zata Dina & Nyoman Juniarta (2022). Deriving Customers Preferences for Hotels from Unstructured Data. GeoJournal of Tourism and Geosites, 43: 872-877
