Banyak negara muslim dan non muslim berlomba-lomba mengarahkan pasar konsumen dengan menyediakan halal, sarana dan prasarana untuk memenuhi kebutuhan mereka (Ratnasari dkk.,2019a, 2019b). Besarnya pasar produk kosmetik halal tidak selalu berasal dari negara-negara muslim, namun perlu diperhatikan bahwa sebagian besar kosmetik dan produk perawatan pribadi lainnya dibuat oleh produsen non-Muslim di negara-negara non-Muslim, yang rentan terhadap perselisihan mengenai bahan “ bahan yang digunakan untuk produk kosmetik halal. Akibatnya, sektor kosmetik dan farmasi telah menjadi subyek penelitian yang lebih besar oleh para ilmuwan Muslim karena kecurigaan bahwa banyak merek internasional menggunakan enzim dalam bentuk yang diekstrak dari daging babi atau alkohol sebagai pengawet, yang mengakibatkan banyak sinisme terhadap merek-merek ini (Mukhtar dan Muhammad, 2012). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh hubungan antara logo halal, citra merek halal, kesadaran halal, sikap dan niat perilaku, terutama pada segmen konsumen non-Muslim dari tiga negara ( Indonesia, Malaysia, Singapura) yang memiliki cakupan non-Muslim yang berbeda.
Customer Behavior
Konsep perilaku konsumen umumnya mengacu pada proses dimana pelanggan memilih, membeli dan mengkonsumsi jasa dan barang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka (Ramya dan Ali, 2016). Beberapa faktor mempengaruhi perilaku konsumen, termasuk sikap konsumen terhadap suatu produk, jasa atau merek (Su dan Zhang, 2008). Penelitian ini mengimplementasikan teori perilaku pelanggan dalam kosmetik halal. Penelitian ini berpendapat bahwa sikap konsumen non-Muslim terhadap kosmetik halal yang ada atau calon konsumen akan menentukan apakah mereka akan memiliki niat perilaku terhadap kosmetik halal atau tidak. Jika sikap seseorang dikaitkan dengan kosmetik yang tidak memiliki logo halal sebagai kosmetik terbaik, maka orang tersebut mungkin tidak akan pernah memiliki niat untuk berperilaku terhadap kosmetik halal kecuali jika sikapnya telah diubah. Sikap seseorang terhadap produk dapat diubah melalui kehadiran logo halal. Borzooei dan Asgari (2016)menunjukkan bahwa logo halal adalah elemen yang paling efektif dalam mengurangi ketidakpastian tersebut dan memberikan kontribusi yang baik terhadap sikap mereka. Mazloomidkk (2015) danYu dkk. (2018) menunjukkan bahwa citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen terhadap produk. Faktor lain yang dapat mengubah sikap konsumen adalah kesadaran halal. Yusoff dan Adzharuddin (2017) menunjukkan bahwa faktor kesadaran halal sangat penting dalam sikap mencari informasi tentang produk halal. Oleh karena itu, dalam penelitian ini perilaku pelanggan digunakan sebagai dasar untuk menjelaskan dampak penggunaan logo halal, citra merek halal dan kesadaran halal terhadap sikap dan niat perilaku yang membentuk niat perilaku konsumen non-Muslim untuk memilih produk kosmetik halal.
Metode dan Hasil
Penelitian ini menggunakan pendekatan survei kuantitatif terhadap 400 responden yang terdiri dari 400 milenial non muslim di Indonesia, Malaysia dan Singapura yang harus membeli kosmetik halal dua tahun kemudian. Teknik pengambilan sampel adalah purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah pemodelan persamaan structural
Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa logo halal, kesadaran halal dan citra merek halal berpengaruh terhadap sikap pelanggan. Kemudian logo halal, kesadaran halal dan citra merek halal berpengaruh terhadap niat perilaku. Adanya sinyal positif ini memberikan peluang besar bagi pelaku usaha untuk memperoleh keuntungan dengan memenuhi permintaan pasar halal. Konsumsi kosmetik halal yang dihasilkan oleh produsen banyak diminati konsumen non muslim karena keamanan, kenyamanan dan kebersihan bahan produk yang salah satunya harus diberikan oleh produk halal, terutama untuk kosmetik.
Temuan dalam penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh produsen merek kosmetika sebagai salah satu dasar pembuatan logo halal pada produknya di kemudian hari. Lebih lanjut, penelitian ini telah memberikan interpretasi yang lebih mendalam tentang pemahaman non-Muslim tentang logo halal, citra merek halal dan kesadaran halal yang selama ini minim dalam kajian penelitian. Oleh karena itu, praktisi harus mempertimbangkan logo halal, citra merek halal dan faktor kesadaran halal yang dapat menguntungkan pelanggan non-Muslim. Logo halal dan citra merek halal memiliki keunggulan kompetitif dan meningkatkan kepercayaan pelanggan, terutama bagi pelanggan non-Muslim.
Penulis: Dr. Ririn Tri Ratnasari, SE., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Septiarini, D.F., Ratnasari, R.T., Salleh, M.C.M., Herianingrum, S. and , S. (2022), “Drivers of behavioral intention among non-Muslims toward halal cosmetics: evidence from Indonesia, Malaysia, and Singapore”, Journal of Islamic Accounting and Business Research, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JIABR-02-2021-0064
