Penelitian ini mengeksplorasi representasi inklusivitas dalam kampanye iklan Ponds Indonesia bertajuk Wajahmu Kekuatanmu, yang menampilkan Greesella Adhalia, anggota grup vocal JKT48, dan Kirana Salsabila, seorang influencer dengan disabilitas pendengaran dan bicara. Penelitian ini menggunakan analisis wacana untuk menilai bagaimana iklaninni mengkonstruksi inklusivitas dan membentuk narasi mengenai kecantikan dan disabilitas.
Hasil penelitian menunjukkan bahwwa iklan tersebut menciptakan pesan ambigu tentang inklusivitas. Meskipun menyertakan individu dengan disabilitas, iklan ini secara tidak langsung menegaskan bahwa nila individu tersebut, khususnya Kirana, terletak pada kecantikan wajahnya yang sesuai dengan standar kecantikan konvensional, seperti kulit yang halus dan bercahaya. Representasi ini menunjukkan bahwa untuk diterima di masyarakat, seseorang harus menekan aspek disabilitasnya dan mematuhi norma social tertentu.
Selain itu, kehadiran Greesella, yang merepresentasikan individu normal, memperkuat perbedaan antara penyandang disabilitas dan individu tanpa disabilitas. Greesella berperann sebagai penghubung sosial, menyiratkan bahwa individu dengan disabilitas membutuhkan dukungan dari orang tanpa disabilitas untuk diakui oleh masyarakat. Dalam adegan iklan, Kirana digambarkan sebagai penyemangat dan solusi bagi Greesella, tetapi posisinya seringg dibatasi pada ruang privat, seperti di balik panggung, yang mencerminkan marginalisasi yang sering dialami oleh penyandang disabilitas.
Penelitian juga menemukan bahwa Kirana ditempatkan dalam posisi paradoks sebagai pahlawan super (supercrip), yaitu seseorang yang hanya dianggap berharga ketika mampu melampaui keterbatasannya. Namun, pahlawanisme Kirana lebih banyak dihubungkan dengan kecantikan wajahnya daripada kekuatan pribadinya sebagai individu dengan disabilitas.
Penelitian ini mengkritisi bagaimana iklan berupaya mempromosikan inklusivitas, tetapi secara bersamaan memperkuat stereotip dan hierarki sosial berdasarkan tubuh normatif. Iklan ini menunjukkan inklusivitas eksklusif yang hanya mengakomodasi individu dengan disabilitas jika mereka mampu menyesuaikan diri dengan sosial mayoritas. Selain itu, penelitian ini merekomendasikan pendekatan yang lebih substansial dalam representasi disabilitas di media, tidak hanya untuk tujuan pemasaran, tetapi juga untuk mengubah cara pandang masyarakat terhadap penyandang disabilitas. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menganalisis interpretasi audiens terhadap wacana ini untuk memperkaya pemahaman tentang dampak media dalam membentuk persepsi tentang disabilitas.
Penulis: Intan Fitranisa, S.I.Kom., M.Med.Kom.
