Toko Hijup berawal dari sebuah marketplace bernama Hijup.com dimana pada tahun 2017 Hijup.com mulai mendirikan toko offline sebagai salah satu inovasi pemasarannya (Hijup, 2017). Setidaknya Hijup telah mendirikan 12 toko offline yang tersebar di beberapa kota besar di Indonesia. Selain itu, per 26 April 2021, jumlah pengikut Instagram Hijup mencapai 1,1 juta (Hijup, 2018). Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif pada tahun 2020 mencatat industri fesyen menyumbang sekitar 17% terhadap produk domestik bruto (PDB) perekonomian; Selain kontribusinya terhadap PDB, sektor fesyen juga memiliki multiplier effect terhadap output, tenaga kerja nasional, dan pendapatan (Kementerian Perencanaan Pembangunan Nasional, 2018). Perilaku konsumsi seseorang cenderung mengikuti trend dan gaya hidup yang sedang berlaku pada segmen tertentu saat ini (Ratnasari dkk., 2021). Oleh karena itu, Hijup sebagai pemain utama industri ini di Indonesia harus memanfaatkan peluang ini. Perlu adanya store attribute yang dapat menggambarkan karakteristik toko Hijup.
Beberapa peneliti mengidentifikasi bahwa customer experience berpengaruh signifikan terhadap brand love dan brand loyalty (B每莽akc每oglu dkk., 2016; Trivedi, 2019). Hubungan antara store attribute dengan customer experience, brand love, dan brand loyalty kemudian diimplementasikan ke dalam penelitian industri retail dari toko Hijup. Penelitian ini dianggap penting dan menarik karena pada masa transformasi teknologi yang mendorong masyarakat untuk beralih ke e-commerce dan dengan adanya pandemi COVID-19, toko Hijup yang bermula sebagai e-commerce busana muslim justru memilih memperluas aspek pemasarannya dengan terus untuk mengoperasikan toko ritelnya. Penting untuk mengisi celah penelitian dan mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang customer experience pada produk fesyen halal. Secara khusus penelitian ini mengkaji beberapa permasalahan, yaitu pengaruh store attribute terhadap customer experience, pengaruh customer experience terhadap brand love dan brand loyalty serta pengaruh brand love terhadap brand loyalty fesyen halal (khususnya toko Hijup).
Store Attribute
Store attribute didefinisikan sebagai penilaian keseluruhan toko seperti yang ada di benak konsumen, yang mencerminkan atribut yang terkait dengan toko tersebut (Mohd-Ramly dan Omar, 2017). Store attribute fesyen halal dibentuk oleh pemilik toko yang membedakannya dengan toko lain dan merupakan stimulus eksternal yang dapat menimbulkan persepsi konsumen terhadap toko fesyen halal. Mohd-Ramly dan Omar (2017) memilih merchandise, posttransaction, communication, interpersonal communication, suasana toko dan program loyalitas sebagai komponen atribut toko.
Brand Love
Brand love adalah konsep penting dalam mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang hubungan konsumen dengan merek (Huber et al., 2015). Brand love dianggap sebagai 渢ingkat keterikatan emosional yang dimiliki konsumen terhadap merek produk halal. Brand love adalah hubungan jangka panjang antara konsumen dan merek (Joshi dan Garg, 2020). Konsumen yang memiliki rasa cinta terhadap merek fesyen halal memiliki beberapa ciri yaitu, merasa antusias untuk memiliki merek tersebut, konsumen merasa terikat dengan merek tersebut, ingin menyampaikan kecintaannya terhadap merek tersebut, dan konsumen cenderung memberikan respon dan evaluasi yang positif dari merek.
Brand Loyalty
Konsep brand loyalty terletak pada kenyataan bahwa konsumen membeli kembali merek yang sama karena kecintaan, kebiasaan dan kenyamanan konsumen tanpa berpikir terlalu banyak (Kang, 2015). Terbentuknya brand loyalty tidak lain karena ketika konsumen mendapatkan pengalaman yang berkesan dan memenuhi harapannya saat berkunjung, mereka cenderung akan melakukan kunjungan kembali dan akan menunjukkan rasa loyalnya pada merek (Williams et al., 2020; Khan dan Rahman, 2016). Menurut Bilgihan (2016), pengalaman yang memuaskan merupakan prasyarat utama dalam menumbuhkan brand loyalty konsumen agar bertahan lama (Calder et al., 2018).
Customer Experience
Menurut Chaffey dan Ellis-Chadwick (2016), customer experience merupakan kombinasi faktor rasional dan emosional dalam interaksi yang diberikan oleh suatu merek yang dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap suatu merek. Sensasi dan pengetahuan yang diperoleh secara otomatis akan tersimpan dalam ingatan konsumen. Dalam fesyen halal, pengalaman seorang konsumen dimulai ketika mereka menerima sensasi emosional dan pengetahuan tentang produk fesyen halal yang diperoleh dari berbagai interaksi konsumen dengan elemen-elemen dalam toko fesyen halal.
Metode dan Hasil
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Teknik penentuan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah berkunjung dan membeli produk langsung di toko Hijup dengan usia minimal 17 tahun. Jumlah data yang dikumpulkan adalah 224 sampel. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner online. Teknik analisis data menggunakan structural equation modeling yang dioperasikan melalui program IBM AMOS 26.0.
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa customer experience dipengaruhi oleh semua dimensi variabel store attribute termasuk barang dagangan, komunikasi dengan staf, atmosfir toko dan kenyamanan transaksi. Selain itu, penelitian ini menunjukkan bahwa customer experience juga berpengaruh positif terhadap brand love dan brand loyalty. Akhirnya, analisis menunjukkan bahwa brand love secara positif memengaruhi brand loyalty.
Penulis: Dr. Ririn Tri Ratnasari, SE., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Anggara, A.K.D., Ratnasari, R.T. and Osman, I. (2023), “How store attribute affects customer experience, brand love and brand loyalty”, Journal of Islamic Marketing. https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2022-0002
