Namun, wisatawan juga memberikan dampak negatif yang signifikan terhadap lingkungan destinasi melalui perilaku mereka, seperti membuang sampah, mengganggu flora dan fauna, konsumsi energi, air, dan plastik yang berlebihan, serta menghasilkan sampah makanan dalam jumlah besar. Salah satu sektor pariwisata yang terus berkembang pesat di dunia adalah pariwisata halal dan pasar wisata Muslim. Banyak destinasi, baik di negara Islam maupun non-Islam, menawarkan berbagai atribut dan fasilitas yang ramah bagi wisatawan Muslim. Sementara itu, studi tentang perilaku pro-lingkungan wisatawan Muslim di destinasi wisata halal masih terbatas, sehingga menyoroti kesenjangan penting yang perlu diatasi.
Memahami faktor-faktor yang memengaruhi PEB wisatawan merupakan langkah krusial dalam mencapai keberlanjutan lingkungan destinasi. Model aktivasi norma adalah teori yang menekankan impuls intrinsik yang memengaruhi perilaku ini. Untuk mengatasi hal ini, banyak peneliti telah memperluas kerangka kerja tersebut untuk memasukkan konstruk yang lebih stabil, tertanam secara mendalam, dan sesuai dengan karakteristik wisatawan. Oleh karena itu, penelitian ini memasukkan nilai-nilai ke dalam kerangka NAM sebagai faktor internal yang lebih stabil yang memengaruhi perilaku.
Dengan demikian, penggabungan nilai-nilai agama memberikan penjelasan yang lebih holistik dan selaras dengan karakteristik wisatawan Muslim, sehingga memengaruhi PEB mereka di destinasi wisata halal. Islam, sebagai agama yang komprehensif, tidak hanya membimbing umatnya dalam aspek ibadah tetapi juga mengajarkan mereka tentang nilai-nilai lingkungan. Meskipun wisatawan umumnya cenderung lebih hedonis saat bepergian, umat Islam yang sangat berpegang teguh pada nilai-nilai Islam cenderung menghindari perilaku yang merusak lingkungan. Integrasi IEV ke dalam kerangka NAM memberikan kontribusi krusial bagi literatur yang ada. Faktor eksternal, seperti norma subjektif, juga dianggap sebagai faktor signifikan yang memengaruhi PEB. Dengan wawasan tentang faktor-faktor ini, organisasi manajemen destinasi dan pemerintah dapat mengembangkan kebijakan dan strategi pemasaran yang tepat untuk mendorong wisatawan Muslim berperilaku pro-lingkungan saat bepergian, yang pada akhirnya mendukung keberlanjutan destinasi wisata halal.
Tinjauan Pustaka
Pariwisata Halal
Pertumbuhan sektor pariwisata halal di seluruh dunia terus meningkat pesat. Global Muslim Travel Index (GMTI, 2024) melaporkan bahwa pada tahun 2022, jumlah kedatangan wisatawan Muslim internasional adalah 110 juta dan meningkat menjadi 145 juta pada tahun 2023. Data ini menunjukkan ketahanan dan pemulihan pariwisata halal yang luar biasa, serta kesiapan wisatawan Muslim yang kuat untuk berwisata setelah pelonggaran peraturan pandemi. Untuk mengakomodasi kebutuhan wisatawan Muslim, berbagai destinasi baik di negara Muslim maupun non-Muslim berbondong bondong menawarkan fasilitas ramah Muslim.
Indonesia, negara dengan populasi Muslim terbesar di dunia, memiliki potensi pasar yang menjanjikan di sektor ini. Selain itu, Indonesia merupakan salah satu negara utama yang menawarkan beragam fasilitas dan destinasi yang ramah bagi wisatawan Muslim. Laporan terbaru yang diterbitkan oleh GMTI menempatkan Indonesia sebagai destinasi wisata halal terbaik di dunia. Berbagai atribut harus ada di destinasi wisata untuk memenuhi kebutuhan wisatawan Muslim, seperti zona bebas alkohol, tidak ada perjudian dan perzinahan, ketersediaan makanan halal, hotel halal, fasilitas ibadah yang memadai, pemisahan pria dan wanita, etika berpakaian Islami, layanan dan transportasi, moralitas, adzan dan sebagainya. Lebih lanjut Ratnasari dkk. (2021) menambahkan bahwa destinasi wisata halal beserta segala atributnya tidak terbatas hanya diperuntukkan bagi wisatawan muslim saja, namun dapat pula dinikmati oleh wisatawan nonmuslim.
Turis Muslim, Keberlanjutan, dan Turis yang Peka Halal
Tidak semua Muslim memiliki tingkat kepedulian yang sama terhadap halal dan haram, baik untuk barang maupun jasa. Muslim yang memiliki kepekaan tinggi terhadap halal akan secara tegas menghindari konsumsi apa pun yang dilarang. Inilah yang disebut sebagai konsep turis yang peka halal, yang menyoroti kepekaan wisatawan Muslim terhadap halal dan haram untuk barang dan jasa.
Konsep wisatawan yang peka terhadap halal tidak hanya berkaitan dengan perilaku wisatawan Muslim terhadap barang dan jasa, tetapi juga meluas hingga bagaimana konsumsi mereka memengaruhi orang lain dan lingkungan. Ada tiga prinsip yang menunjukkan betapa besar perhatian Islam terhadap ekologi dan lingkungan, yaitu tauhid, khalifah, dan akhirat. Prinsip tauhid berarti bahwa Allah adalah satu-satunya pencipta alam dan seluruh alam semesta dengan keseimbangan, harmoni, dan proporsi yang sempurna. Keyakinan inilah yang dipegang teguh umat Islam sehingga, baik atau buruk, perilaku mereka akan diganjar pahala oleh Allah, baik berupa pahala maupun dosa. Selain itu, perintah Nabi Muhammad untuk menyingkirkan gangguan dari jalan, yang beliau anggap sebagai salah satu cabang iman yang paling rendah, merupakan bentuk kepedulian Islam terhadap lingkungan. Oleh karena itu, wisatawan Muslim memiliki potensi besar untuk mendukung pariwisata berkelanjutan , terutama jika mereka memiliki kepekaan yang tinggi terhadap halal dan haram selama berwisata .
Perilaku pro-lingkungan (PEB)
PEB mengacu pada bagaimana individu bertindak secara bertanggung jawab untuk memastikan dan melestarikan lingkungan. Kollmuss dan Agyeman mendeskripsikan PEB sebagai 芦perilaku yang secara sadar berupaya meminimalkan dampak negatif tindakan seseorang terhadap alam dan dunia binaan. 淟ebih spesifik lagi, dalam konteks pariwisata, Juvan dan Dolnicar mendefinisikan PEB sebagai 芦perilaku wisatawan yang tidak berdampak negatif terhadap lingkungan alam baik secara global maupun di destinasi wisata.
Aktivitas seperti membeli pakaian ramah lingkungan atau mendaur ulang pakaian dianggap sebagai PEB. Selain itu, menghemat air dan listrik, memilih transportasi berkelanjutan, dan menghindari makanan dengan jejak lingkungan yang besar berkontribusi pada keberlanjutan ekologis. Banyak faktor, baik internal maupun eksternal, yang dapat memengaruhi PEB. Faktor internal meliputi nilai-nilai, motivasi, pengetahuan lingkungan, PN, sikap, kesadaran, keterlibatan emosional, tanggung jawab, dan prioritas. Sementara itu, faktor eksternal meliputi kelembagaan, SN, harga produk, infrastruktur pendukung, kebijakan, insentif, serta lingkungan budaya dan sosial.
Model aktivasi norma (NAM)
Model aktivasi norma yang dikembangkan oleh Schwartz awalnya dirancang untuk menggambarkan perilaku prososial. Perluasan ini karena PEB dapat dipandang sebagai suatu bentuk perilaku prososial, karena melibatkan tindakan yang dilakukan oleh individu untuk menguntungkan orang lain, bahkan tanpa keuntungan pribadi langsung. NAM terdiri dari tiga konstruk utama yaitu AC, AR dan PN. AC dan AR sebagai 渋ndividu yang percaya bahwa kondisi lingkungan menimbulkan ancaman terhadap orang lain, spesies lain, atau biosfer (AC) dan bahwa tindakan yang mereka lakukan dapat mencegah konsekuensi tersebut (AR). PN sebagai 渒eyakinan bahwa individu dan aktor sosial lainnya memiliki kewajiban untuk meringankan masalah lingkungan.
Metode dan Hasil
Penelitian ini menggunakan desain penelitian kuantitatif dan teknik survei. Total sampel terdiri dari 174 wisatawan Muslim Indonesia. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares-Structural Equation Modeling. Studi ini menunjukkan bahwa model aktivasi norma (NAM), nilai-nilai lingkungan Islam (IEV), dan norma subjektif (SN) berperan signifikan dalam memengaruhi niat wisatawan Muslim untuk terlibat dalam perilaku pro-lingkungan (PEB) di destinasi wisata halal. Wawasan berharga yang perlu diperhatikan adalah bahwa semua variabel eksogen menentukan 73,6% PEB. Temuan ini menunjukkan bahwa pemasaran berbasis nilai secara signifikan memengaruhi perilaku wisatawan Muslim.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, SE., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Hermawan, R., Ratnasari, R. T., Alimusa, L. O., & Huzaini, M. (2025). Examining the role of Islamic environmental values in pro-environmental behavior among Muslim tourists: extended the norm activation model. Journal of Islamic Marketing.
